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王源粉丝经济现象级6鹅厂内部运营宝典流出：如何打造现象级综艺？

长河网 • 2019-01-22 21:38:10 • 文化 • 阅读 4
这个夏天，你要是不知道《创造101》可就落伍了。 截至 6 月 24 日，中国首部女团青春成长节目《创造101》累计总播放量已近 50 亿、微博话题阅读量 150 亿、微信指数达2200万，在各大综艺节目中遥遥领先。《创造101》以高于行
原标题：鹅厂内部运营宝典流出：如何打造现象级综艺？这个夏天，你要是不知道《创造101》可就落伍了。截至6月24日，中国首部女团青春成长节目《创造101》累计总播放量已近50亿、微博话题阅读量150亿、微信指数达2200万，在各大综艺节目中遥遥领先。《创造101》以高于行业平均水平5倍的口碑传播指数，成为2018年新的现象级热门综艺！这场燃爆了整个夏日的热门综艺，为什么能快速吸引公众的注意力？为什么能始终如一地保持极高的收视率和平台留存率？为什么能保证自身话题度和关注度的周周攀升？为什么能让大家都“擦着最贵的眼霜，熬着最晚的夜，看着最热的创造101”？本期腾大直播间第一时间请到了《创造101》的市场宣推负责人、腾讯视频市场部总监赵婧，为我们揭秘“101屠榜”背后的营销秘籍！本文根据嘉宾分享整理而成完整版请点击以下视频我给本次分享取的标题是《一场呼啸而来的共创》，为什么用了“共创”这个词？因为我觉得《创造101》其实是由我们所有的网友、粉丝，以及腾讯视频平台、经纪公司，所有支持我们的人共同创造的。《创造101》能具有这样的社会影响力，也是粉丝用户跟我们宣推一同共创的，所以今天，我们就从共创讲起。1“共创”的成果与前提在这个时代背景下做什么比怎么做重要1、《创造101》的共创成效这次的共创，出了什么样的成绩？微博上有关的话题讨论量有1亿、150亿的阅读量、1002次的微博热搜，这个热搜数量可以说是目前综艺节目最高的。媒体报道数据是3500万篇次以及49亿播放量。在观看时长上，有平均60分钟的人均观看时长，这个指数也是非常难得的。第十期节目是直播的，我们的直播在线人数是6000万。微信指数达2200万，是目前为止所有综艺节目的最高数据。微指数是1155万次，这个数字有什么概念呢？基本上能到达300万、500万就算非常火爆的节目了，而我们节目却达到了1155万。2、《创造101》的品类与创新我们讲品类与创新，我们要做的不单单是一档选秀节目。因为一档在市场中已有品类的节目是很难成为佼佼者的，分流人太多了，所以我们希望给《创造101》一个更加广博的，具有社会价值或社会意义的定位。那么我们怎么来定义这档节目的呢？我们说它是一档改变中国女团命运和格局的节目，从而有了这样的口号，叫“逆风翻盘，向阳而生”，这个口号和标语真正体现了当代女团。我们在做这个节目之前，在跟媒体聊我们试水的文章时，发现大家其实对女团是有感知的。我们在给定位的时候会有一句话叫做“用户心智中有，市场中无”。有些时候我们做Marketing，大家会想一些口号跟BigIdea，但BigIdea和口号一定要来源于我们的用户，要来源于我们的生活。比如“女团”这个概念，自SHE以来，很多年已经没有女团了。当我们讲中国女团的现状，包括我们去采访那些经纪公司，我们听到了许多故事，便打算用“逆风翻盘，向阳而生”这个标语。我们做节目倒计时海报的时候，用了一个概念叫做“我们等得太久了”。因为在采访女孩们的时候，她们都觉得自己等了太久，她们练习了这么久都在等着一个机会。所以我们当时讲“逆风翻盘，向阳而生”是真正体现了节目的精神。包括到最后一期，直播的时候，很多女生都讲出了这句话，就是“我等待着我自己的逆风翻盘”。3、《创造101》内容与营销结构的关系我想从来没有一款产品，可以像文化产品将内容和营销绑定得如此精密，它们是密不可分的，营销就像是搭起架子让内容生长。《创造101》节目组是节目未播出之前的团队总称，加入节目组的态度就是价值观以及所有的制作，制作生成的东西就叫做产品。这个产品经过市场环境就会形成用户体验，同时产品经过了腾讯平台点击就形成了我们的市场占有。口碑是怎么形成的呢？产品通过市场环境形成了观众的用户体验，还有不同的观众由于他不同的价值观和他的生活背景会有不同的观点，因此这个收看也最终形成了不同的用户体验。2“共创”的章法与套路和用户在一起，和粉丝在一起1、与粉丝共创节目品牌的口碑竞品和当前的社会潮流是会影响用户体验的。竞品是两档同样一款产品节目的播出，帮节目提前做的一轮市场教育，这类节目都会或多或少的影响到用户产生用户的体验。当前社会潮流是大家喜欢更加年轻化的东西，或者是大家更喜欢小鲜肉等因素都会影响到用户体验。初期播出以后，所有的用户体验就形成了节目的初期品牌。当我们的用户体验越夯实，我们的节目品牌形成的时候，就会影响到越来越多的待发掘的目标用户和普罗大众，也会产生新的用户。只要影响的越多，被影响的普罗大众就会越多，大众与当前社会潮流产生连接。一个爆款的节目它是不会受社会潮流的的影响，而是成为一种新的社会潮流。我们做营销的人，就是想办法让用户驱动用户。俗话说：“三个臭皮匠顶个诸葛亮”，何况他们并不是臭皮匠，他们是非常好的粉丝营销大师。那我们和他们怎么展开合作的呢？指挥、安排是单向输出，我们最先看到的是内容主体，并从其中挑选最精华的部分，就告诉他们节目当中非常好的宣传点和价值点是什么，从而到影响他们。影响最重要是双向影响，因为他们会告诉我们，他们想要什么、他们希望他们所喜欢的小姐姐的状态是什么样的，这都会影响到我们的制作。因此，我们要用用户内容打造内容创作的口碑。这档节目我们管理着1200个各种各样的群，倘若平均每个群有50个人，那么我们就有50万+创作人参与此次节目内容创作。当然也只有这种节目可以做到这种效果，并不是所有的综艺节目都可以做到这点的。这档节目共有十期的节目，每期我们基本会制作宣传视频，在每期我们会做30多个宣传的内容，那么整期节目下来我们就会制作出300多个宣推素材。核心在于，要与粉丝共创的节目品牌的口碑，抓取具有真实影响力的粉丝集团，集团化组织和调动粉丝的力量。充分发挥粉丝的大脑与传播力，共同打造《创造101》节目的影响力。2、建立舆论基调共创共鸣我们会从粉丝群里抓取一些素材来引起大家共鸣以及对粉丝的管理和把控也是非常重要的。有些节目的豆瓣评分不太高，因为有太多的不可控的、个人的情绪在里面。我们和粉丝共创的同时我们也要更好的管理他们。最开始的时候我们就会设置好了舆论语境和舆论基调，用舆论漩涡这个理论把这个节目想要表达的东西告诉大家，避免形成多个大大小小的舆论，造成失控的现象。最重要的就是将大家的舆论往节目的正向价值观上去导。3、赋予用户和媒体代入感要想赋予用户和媒体代入感，我们应该去形成主动漩涡。“节目+用户洞察”就是社会话题。什么叫做用户洞察？就是我们所希望给大家呈现女生爱看的女团，以及我们所希望给大家展现出这些女孩青春活力以及努力等，这些都是我们的用户洞察。它们会形成各种各样的社会话题，比如关于女性的话题、关于成长的话题、关于励志的话题、关于自我约束的话题以及行业上女团的话题，找到用户的KOL形成我们设定的语境。那我们怎么形成主动漩涡呢？微信搜索“创造101”，阅读量最靠前的文章标题都是我们想要表达的节目价值观的内容。比如有一条就说：“你以为自己追的是小姐姐？其实是人生啊！”还有一条是说：“一群90后女孩，活出了多少人想要的样子”。真正产生影响力的，真正裹挟着所有人的参与的，是漩涡顶部舆论的流动。流动的舆论，是具有生命力的舆论，是能够获得新内容的加入。而《创造101》用自己的“主动漩涡”，让舆论向着我们设定的方向流动，让质疑成为我们造势的一份子。这个节目本身就具有褒贬性，也就这个节目话题非常大的时候不可能做到“0”媒体负评，但是我们在于这种价值观输出的层面是绝不动摇的。4、与粉丝一起的共创团队建立与运营今年年初的时候，我们为《创造101》节目组建立了一个综艺ACE团。什么叫做ACE团呢？是把每一个热爱综艺的小伙伴聚集在一起。希望大家加入我们的ACE团，来讨论各式各样的娱乐节目。这些人就必须具备以下几个基本素养：①看过一定量的综艺节目；②会分析一个综艺节目为什么火；③该节目在宣传上有什么地方可以打动你的地方；④包含自身拥有的技能。对于个人技能来说，比如，如果你非常适合挑起话题，那你就可以去在知乎和豆瓣上宣推；如果你擅长作图，那你就可以去微博和贴吧上宣推；如果你擅长做小视频，那么我希望你去bilibili上宣推等等。我们大概筛选了600多份简历，然后面试了200多个小伙伴。每个面试都需要持续两个小时的沟通，沟通的过程也是我们自身成长的过程。最后我们选了100多个小伙伴组成了我们此次节目的ACE团。最后我想说，找到热爱这个内容的人和他们一起做共创吧！直播结束后，赵婧老师还进入了我们第13期腾大直播间粉丝群，进行了一对一Q&A答疑解惑，让我们来看看有哪些精彩有趣的提问与回答吧~3微信群精彩Q&A1、Q：不同的社交媒体在宣推的角色扮演上、团队运用上，有什么不同吗？A：不同的社交媒体在宣推上扮演着不同的角色，像综艺节目这种娱乐化的节目，我们一开始会把更多的精力放在像微博这样的一些社交平台上面，从社交平台引发大家的关注，在微博上先看看大家是不是对这个话题感兴趣，收集大家的舆情，然后才去反馈说做下一轮的传播。2、Q：做偶像推广，是否应该顺应市场和用户的需求？有的娱乐公司的宣推方式还很传统，认为可以靠自己树立的价值观去吸引人，这个是错的吗？A：其实不止做偶像推广要顺应市场，做任何一个内容型产品，都要顺应用户的需求。其实不是宣推做法很传统，宣传与内容是分不开的，没有这样的内容再怎样的宣推也不可能达到这样的效果。还有你提到靠自己树立的价值观，其实我刚刚说了一句话就是“用户心智中有，市场中无”。没有什么价值观是自己树立的，必须从用户中来。3、Q：是基于什么判断最终选择做个女团的节目？A：其实我们刚才讲到就是品类的创新，想做出一个非常牛的节目，营销和内容之间，内容是主菜，内容一定要好，否则营销再怎么使劲也没用。内容上创新是非常重要的，最终选择做一个女团节目，就是因为它多少年在中国都没有女团了，没有过一个改变中国女团命运和格局的节目。4、Q：请问节目的运营和营销，两者的工作内容会不会有些交叉呢？A：当然在运营和营销上我们都在一起的，我们必须是在一起工作的，然后才能保证把资源最大化。*本文转载自腾讯大学（ID：tencent_university）首席品牌官（ID:pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。责任编辑：

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