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浙江省博物馆 镇馆之宝意大利博物馆：我们是如何靠文创，从废墟里淘出金子的？

长河网 • 2019-01-23 11:22:52 • 旅游 • 阅读 2
世界各地博物馆各有千秋，但是我认为，意大利的博物馆最有特色。 当然，意大利博物馆所承载的特殊历史意义是很重要的一个原因，毕竟罗马帝国与文艺复兴是世界文明史上无论如何都不可忽视的两个存在，但这并不绝对原因，甚至在我看来，如果仅从历史意义出发
原标题：意大利博物馆：我们是如何靠文创，从废墟里淘出金子的？世界各地博物馆各有千秋，但是我认为，意大利的博物馆最有特色。当然，意大利博物馆所承载的特殊历史意义是很重要的一个原因，毕竟罗马帝国与文艺复兴是世界文明史上无论如何都不可忽视的两个存在，但这并不绝对原因，甚至在我看来，如果仅从历史意义出发，意大利的博物馆或许还比不上“巨无霸”大都会博物馆。因此，意大利博物馆的特色在于：在废墟里发现了生意，把博物馆的文化创意产业做到了极致，仅从这点来说，号称世界创意之王的美国人，在意大利博物馆的文创面前，也不得不甘拜下风。2015年的米兰世博会，这是向世界集中展示意大利文创的一次国际盛会需要说明的是，本文的“博物馆”是一个统称，包括美术馆、文化遗址（意大利所有的遗址都有博物馆陈列区）与狭义的博物馆在内。罗马市中心遗址群，是世界上最大的露天博物馆之一米兰老运河遗址，达芬奇设计，现在基本上已经不具有功能性，但是意大利最大的文创区壹举世博物馆、图书馆都是国家公益机构，全世界百分之九十五的博物馆都形成了不收费的共识，但不幸，意大利可能就是那收费的百分之五。博物馆收费，听起来非常不可思议。意大利人仿佛不以为然，正因为收费，反而形成了文化创意产业。当然，收费有高低，有些博物馆也就是收点小钱，譬如说我酒店正对面的罗马国立博物馆，该馆镇馆之宝是“掷铁饼的人”，这个雕塑可以说是在中国深入人心，几乎在许多体育场门前都有矗立，是希腊雕刻巨匠米隆（Myron）在约公元前450年的经典作品，被视作是大理石雕塑的典范，当时他雕刻了好几个，制作最精良的便在罗马国立博物馆。本文作者伉俪与“掷铁饼的人”雕塑按道理说，博物馆挂上“国立”二字就不应收门票，但它仍然象征性地收取了五欧元“参观费”。这在意大利，也就是一杯咖啡的价格，为了看一眼“掷铁饼的人”，当然谁也不会吝啬。馆内人不太多，陈设也颇为简陋，据说这个价格已经确定了几十年，以前是几百里拉看一次。凡事聚沙成塔，“掷铁饼的人”为该馆挣的钱，当然是天文数字。在罗马，古遗址与历史建筑浑然一体在罗马城，还有一个地方必须要去，就是“罗马市民广场遗址”。这个遗址，以前是罗马市民广场，与斗兽场毗邻，它与“喝狼奶的罗马城之父”——罗慕路斯创立罗马城的帕拉蒂诺山，隶属于同一个景区。这个景区算作一个露天博物馆，是任何来罗马的人都必须要去的地方。有趣的是，此地的门票，是套票。何为套票呢？罗马人对于博物馆收费，早有精确估算。政府文化部门出售一种打包的套票，包括罗马地区十余家博物馆（以及历史景区）的门票，不但方便，而且还便宜，这个套票还可以免费坐地铁，并且可以享受一些咖啡厅、餐厅的折扣。但有些热门博物馆，仍不包括在内，若想去，还得购票。据说这种套票备受罗马旅客的推崇，因为它为散客们指明了哪些地方值得去，而且可以乘坐免费地铁，更关键在于，它为游客们省去排队买票的繁琐，并且带动了许多合作楼堂馆所的生意，可以说是“博物馆+”的一个文创模式。因此，许多在博物馆、景区门口开设的咖啡厅、餐厅都因为“持卡打折”而备受青睐。毕竟游客们都是独在异乡，认为有政府信用背书的餐厅要靠得住的多。更何况，人都有占便宜的心理，罗马城的餐饮价格相差无几，对旅行者而言，吃饭是头等大事，能有打折的馆子何乐而不为？罗马管理部门这种运用“博物馆+”的文创模式是成功的，不但以收费的形式补贴了博物馆的日常开支，而且还把一些不太知名的博物馆予以了打包推广。更重要在于，它还带动了周围服务行业的发展。据罗马地方媒体报道，今后这种通票还将扩大打折范围，譬如酒店、书店、百货商场、超市都可以享受折扣，这样估算的话，一年带来的利润恐怕要有上十亿美元。这种从废墟里做出来的生意，恐怕只属于有着重商传统的罗马人。贰意大利几乎每座城市都有名胜古迹、博物馆，罗马只是其中之一。前面说的通票并非在罗马处处可用，譬如就有一处胜景就不能用。那就是罗马斗兽场。蜚声国际的古罗马斗兽场，游客需排队才可进入，但也可购买不用排队的优先高价票意大利有很多近似于罗马斗兽场这样的人类文化遗产，此外还有庞贝古城、佛罗伦萨乌菲兹美术馆、佛罗伦萨圣母百花大教堂、威尼斯圣马可教堂、米兰大教堂等与梵蒂冈西斯廷教堂等等堪称世界级盛景的地方，面对这样的博物馆，管理部门是绝对不会愚蠢到卖套票的（当然梵蒂冈不归意大利管理）。因为这些地方地球人都知道，犹如纽约自由女神像和北京故宫，就算是欧洲十国八日游，它们也会被旅行社遴选为必去对象。佛罗伦萨维奇奥宫遗址，是意大利最著名的博物馆之一意大利罗马公民论坛遗址，每日迎接数万名购票游客因此对于这些地方，管理部门采取的方式是：预约、排队。这些景区基本上都有自己的网站，而且一天接待人数有限，每天接待量指标有多少，网上写的清清楚楚，但发给散客的名额，可以说是极其稀少。游客只有自己上网根据具体情况选择预约。皇帝的女儿不愁嫁，毕竟这种地方从不担心门可罗雀，只恐人数太多，招架不住。因此，这类热门博物馆的门票也都颇为高昂，大多数要价三四十欧元一张。但预约日程对于散客而言并非机缘巧合，可能最近一周都客满，但散客在这座城市只住四天，怎么办？来了意大利，总不能连斗兽场都不进去吧？既然是文化创意产业，那么管理部门总是有办法。想去？又不想预约？可以，那就加价吧。这个黄牛票的生意谁在做？当然与当地管理部门合作的旅行社。散客可以通过它们的网站，进行“散客成团”的登记，这价格就要翻上许多倍了。但是一定保证可以进入的，对于许多在意大利想自由行、时间上又预约不巧的游客，这是一个无奈但不错的选择。对于许多散客来说，这难免有被宰之心。旅行社当然也不会让游客觉得自己是待宰的羔羊。譬如散客花高价去了庞贝古城，那么旅行社会招待你吃一顿味道绝佳的那不勒斯海鲜大餐；而乌菲兹博物馆顶楼天台风景绝佳的早餐厅，就是给这些“高价票”散客们准备的。从这个角度来说，意大利的热门博物馆的文创设计，实在是让散客们不得不“被宰了还点赞”。乌菲兹博物馆顶楼提供参观者的早餐，此地还有一个阳台，是佛罗伦萨风景绝佳之地，可以看到圣母百花大教堂的屋顶叁意大利的博物馆的文创产业，精彩在于凡事都可以创意，一切都可以成为文化创意产业的组成。举个例子，意大利北部威尼斯再往东北十几公里开外，有几个小岛，本来荒无人烟。当中有一个名叫布拉诺的岛因为建筑五颜六色，故名为“彩色岛”，在国内名声不小。但该岛长期是男渔女织的世界，生产力颇为原始，现在意大利文化部门将其开辟为“蕾丝之岛”，不但设有“蕾丝博物馆”，而且岛上数百家濒临凋敝的蕾丝制品商店也都“修旧如旧”，成为了重点推广的文化创意产业项目，受到了许多登岛游客的青睐。据说，该岛蕾丝制品的销售量，一年可以达到上亿美元。这类创意，在意大利并不少见，就在布拉诺岛旁边，还有一个因制造玻璃而蜚声世界的小岛，名叫穆拉诺岛，在拼法上与布拉诺岛一字之差。遥想两千多年前，雅典崩溃之后，一批玻璃工匠曾寄居此岛，此地也被视作意大利玻璃生产的重要起源。但时过境迁，这里的玻璃工厂早已倒闭，岛上一度荒草丛生。于是，当地政府又开始打起了玻璃工厂的主意。威尼斯附近穆拉诺岛上的文创商店，以玻璃制品为最大特色玻璃工厂做文创产品倒是容易，但是问题在于，玻璃器皿携带极其不便，游客不太可能在这里买一只玻璃花瓶或是一尊玻璃神像带回家。于是当地政府想出了新的招数：体验式消费。当地有关部门在岛上的废墟中重新修复了一个玻璃作坊，将其命名为“玻璃博物馆”，聘请资深玻璃工匠现场演示，还原当时玻璃制作流程，然后卖票参观。而且如果游客愿意支付更多的费用，还可以亲手参加玻璃制品的制作，获得一张“玻璃工匠实习证书”。据笔者所见，“玻璃博物馆”里人来人往，颇为热闹。一位有资格的工匠师傅正在指导好几位好奇的游客如何烧制玻璃并为玻璃定型。据该项目的负责人透露，每天来这里参观的人数何止数千。上述二岛，便见证了意大利博物馆文创产业的能耐，原本是几成废墟的荒岛，稍作整修居然成为了盈利无数的旅游胜地。且看每日往返的游轮，好不热闹。把废墟做成生意，但又不曾戏说历史，这确实值得玩味。肆在废墟里淘金的文化创意，还在于意大利博物馆周边文创产品的生产。“故宫文创”是近年来才走红的周边文创产品系列，而秦始皇兵马俑的周边文创产品，也在近五年内才渐成规模。意大利博物馆的周边文创产品，代表了欧洲、美国积累多年的周边文创产品经验。但就周边文创产品而言，梵蒂冈博物馆最值得玩味。意大利许多博物馆都以废墟为主，除了上述二岛之外，还有斗兽场、市民广场与庞贝古城，或是直接从废墟取材，各种无头雕塑、缺腿神像，以及断壁颓垣、破罐残砖，都是博物馆里的镇馆之宝。许多看起来典雅富丽的博物馆，一旦走进去之后，依旧宛如置身废墟。苍凉的庞贝古城遗址但梵蒂冈从未成为废墟，它的博物馆也不收藏这类破烂国宝。毕竟作为世界天主教中心，梵蒂冈可谓世界上最富的小国。但因它位于罗马市的中心，故而也被人称之为“罗马教廷”。庄严肃穆的梵蒂冈圣彼得大教堂之所以我视梵蒂冈为废墟，乃是因为梵蒂冈早已不是什么世外桃源。大家以为的那个“圣城”梵蒂冈，早已因为宗教世俗化的发展而雨打风吹去，而成为了名副其实的“神圣的废墟”。今日梵蒂冈，尽管游人如织、宾客如云，一切都指向一个事实：它是世界上非常重要的宗教文化创意产业中心。把宗教做成文化创意的生意，梵蒂冈确实高人一筹。甚至可以这样说，在我去过的任何宗教圣地，都没有梵蒂冈的文化产业庞大且成体系。这听起来有点不可思议，宗教何其神圣？但是在资本主义时代里，尼采宣扬的“上帝已死”确不是一句牢骚，宗教的文化产业化是大势所趋。梵蒂冈的宗教文化产业，可以说是世界宗教文化产业的成功典范。梵蒂冈说是一个国家，无非是一个被高墙圈起来的大院子而已，有点像我们的某个大学。在梵蒂冈周围，出售各类梵蒂冈文创周边产品的店铺，起码有一千家以上，以及以梵蒂冈命名的餐厅、酒店、咖啡吧，不胜枚举。而且梵蒂冈授权的文创产品，其种类齐全令人咋舌：从雕塑、摆件到各类生活用品，乃至锅碗瓢盆、服装衣帽、床上用品，以及铅笔盒、手机壳甚至自行车，全都印着教皇的头像或是梵蒂冈的图标。内容丰富，应有尽有。当然，天下没有不要钱的午餐，这些店铺自然都要向梵蒂冈教廷交钱。这笔钱有多少，教廷讳莫如深，我们也无从知晓。但可以说明的是，梵蒂冈教廷非常支持文化创意产业，走进教廷领地，各种文创产品也颇夺眼球。众所周知，西斯廷教堂是梵蒂冈教廷的核心区域，在天主教世界有着举足轻重的地位。就在西斯廷教堂内部，竟隐藏着一个规模不小的商店，出售各类教皇主题的文创产品，当中既有限量发行、做工精美的收藏品，也有与地摊货相差无几的普通工艺品、文具与餐具，游客次第经过，基本上都会驻足买一些。而且为了让游客购买方便，这家商店在定价上也非常高明：按照欧元币制的整数定价。我完全相信，“扫码支付”过几年在此地普及也说不定。当然，梵蒂冈的文创产业和意大利其他地方的博物馆一样，是靠历史的积淀与后人的创意来获得巨大的利润，卖老祖宗发财当然不值得炫耀。但我们又必须承认，意大利的博物馆将废墟里的生意做到极致，不但为国家的博物馆与文物保护事业争取到了充裕的经费，甚至有较高额的盈利，而且还将意大利的历史、文化推而广之，从而形成了全世界的影响力，可谓是一箭多雕，仅此而言，这显然值得当下我们好好借鉴与思考。（作者系深圳大学文化产业研究院研究员、文学博士、中国作家协会会员）本文图片均由作者韩晗拍摄，版权归作者所有责任编辑：

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