粽子是中国人过端午节少不了的佳品，每年到端午节的时候，卖粽子的商家少不了大赚一笔，而提起粽子圈的大佬，人们少不了想起五芳斋这个老字号。
如今，五芳斋在全国各地的门店已超过474家，其中，共有169家直营店，可是，哪怕是老字号，在这个竞争激烈的时代中，也免不了陷入困局。为了挺起胸膛战斗，卖粽子的五芳斋竟也要在今年上市了，纵观它的发展历程，我们看到了一个百年老字号的荣耀和挣扎。
百年老字号的繁荣
1921年，兰溪籍商人张锦泉在浙江嘉兴开了一家名叫“荣记五芳斋”的粽子店，成为五芳斋的前身。
江浙一带本就是较为富裕的鱼米之乡，嘉兴更是世界上稻米的发祥地之一，有着七千多年的稻米耕作历史，粽子从原料上就有很好的质量，但也自然让当地人养成了一张比较“叼”的嘴，而张锦泉售卖的粽子，因为选料考究，风味独特，造型还十分别致，受到了当地人的认可。
粽子店生意红火，张锦泉也由此发家。后来，粽子店由三人合伙出资组成五谷，取名五芳斋，寓意“五谷芳馨”。在四十年代时，光张家弄就有三家五芳斋，竞争激烈，皆夸耀自己是老牌正宗，于是，各家在选料配料、糯米质量等方面都不断改进，口味受到众人喜爱。
1956年，在公私合营的政策下，“荣记”、“合记”、“庆记”三家五芳斋以及“香味斋”合为一家，取名“嘉兴五芳斋粽子店”，在嘉兴一带的口碑一直很不错，端午时节，店门前排的队都要拐好几个弯。它的粽子“糯而不糊、肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”，享誉江浙一带，还由此被称为江南的“粽子大王”。
如今，在老旧的黑白照片中，还能看到当初的五芳斋悬挂着很大的金字黑底的招牌，门前购买的人络绎不绝的场景。
但这样的优秀老字号，也有经营观念守旧、经营手段滞后的时候，好在后来能奋起追赶进行技术和营销方法的改造，保住了这一块金字招牌。进入八九十年代，五芳斋粽子店的生意越做越大。
1985年，五芳斋的经营者对粽子店进行了大规模改造，从生产器具、工艺流程到工厂结构、店面形象，五芳斋都进行了大胆的变革和创新，从那个时候起，五芳斋的粽子日产量就已经突破了两万只，产品品类也更加多样化，除了在国内受人追捧外，还远销日本、东南亚等地，这是很多粽子店都望尘莫及的。
到了1992年，在原先粽子店的基础上，嘉兴五芳斋粽子公司成立。六年后，五芳斋改制，组建了浙江五芳斋实业股份有限公司，也就是现在的上市主体。从2001年开始，五芳斋进行国有股份转让，开始从国有企业逐渐转变为民营企业。
2004年，五芳斋被国家商标局认定为中国驰名商标，跻身第一批中华老字号品牌行列，成为浙江省嘉兴市的一张城市名片；2010年，五芳斋抓住了百年一遇的契机，走进了上海世博会，在一个国际性的大平台上展现自我，提升品牌形象；2011年，五芳斋粽子的制作技艺又被列入国家级非物质文化遗产保护名录。
2021年正好是五芳斋成立的第一百周年，百年来，五芳斋的的确确都在脚踏实地地做粽子。凭着高信誉、好品牌，五芳斋一年可卖出四亿个粽子，营业额超过二十亿元，在中国粽子界中居于妥妥的榜首，是行业首屈一指的领导者。
面对困境
虽是国民度居高不下的老字号，但五芳斋也有不得不面对的困境。
单单卖粽子，利润空间真的没那么大。粽子毕竟是有季节性的食物，尽管在一些南方地区，粽子这种食物的认可度较高，人们可以把它当作早餐或是主食，但大部分地区的消费者确实只会在端午节才想起买粽子。
并且，在广大的北方地区，粽子的认可度并没有那么高，五芳斋的业务实际上基本依靠华东地区，粽子难消化、热量高，也很容易被替代。光靠端午节的营收，即使是行业巨头如五芳斋，也难以长此以往支撑下去，所以，要想有更好的发展，自然就得寻求突破难关的办法。
另外，处于这个竞争激烈的时代，在看到全聚德、狗不理等同为百年老字号，口碑、业绩、资本连续崩塌的前车之鉴后，五芳斋也不免感到焦虑。2020年受疫情影响，五芳斋营收24.21亿元，归母净利润1.42亿元，分别同比下降3.44%、12.9%，而2019年的利润数据，相比起2018年也是下降的，粽子销量也从4亿个下降到3.65亿个。
五芳斋集团原本的计划是每年增产一亿个粽子，但2020年突如其来的疫情，让增产的一亿个粽子落了空，带来了不小的损失。五芳斋169家直营店中，有近100家的利润都为负数，有着不同程度的亏损。在一些债务纠纷中，五芳斋还“搞丢”了朱传林和黄德坚这两名股东。
粽子业务是五芳斋主要的收入来源，在创造业绩的同时，也会因为粽子的季节性，为其带来风险。五芳斋的粽子是受到消费者认可的产品，但是因为行业门槛并不高，所以几乎所有的食品行业在向别的领域拓展业务时，都不会落下粽子这个喜闻乐见的产品。
这样一来，行业的竞争就越来越大。面对这样的种种困局，五芳斋也在努力地突破行业桎梏，以拓展业务来缓解自己的难题。
五芳斋也做糕点、月饼、汤圆、咸蛋、八宝粥等产品，可无奈都没能得到消费者的认可，销量不佳。从2008年开始，五芳斋开始向餐饮领域拓展，主要目的是通过开餐厅去带动粽子的销售。
但是，相比起现在许多网红餐厅，五芳斋在这一方面显得佛系而无心机。在装潢上，五芳斋就是中规中矩的中式餐厅，门口的logo是黑底白字，里面也都是清一色的木桌皮椅，颜色简约而单调，并不引人注目。
粽子仍是餐厅的主要产品，其他的主要是面、粉、混沌、盖饭、烧卖等，也有饮品和甜品，产品丰富，类型多样，但根本看不出主推哪一种，没有形成比较好的产品结构。平易近人的也就是餐厅产品的价格不高，一顿下来大概是人均二十元到四十元不等，可尽管这样，也无法满足消费者的新需求。所以，五芳斋的餐厅业务不是很好看，也是在情理之中。
逆风上市，勇于创新
众多老字号在近几年来都陷入了窘境中，先是狗不理包子败退北京市场，狗不理食品从新三板摘牌，后来又是全聚德烤鸭在2020年遭遇上市十四年来的首次亏损，有种“前浪死在沙滩上”的悲凉，而在这样的境况下，五芳斋在2021年的端午节之时，也即是成立一百周年之际，递交了招股书，计划在上交所主板上市。
五芳斋这无疑是要逆风上市，而能不能成功上市，上市后又能否有更大的发展空间，会不会是下一个狗不理、全聚德，这些都是许多业内人士十分关注的问题。
拓展领域不是一件容易的事，五芳斋这几年也像是还没摸索出门路。今年已是五芳斋第三次计划上市，前两次均上市失败，所以才会格外引人关注。可在充满机遇又充满挑战的当下，五芳斋似乎从未放弃前进。
五芳斋做得最好的地方就在于，它既没有放弃它的初心，一直坚持做优质产品，有良好的历史沉淀，保持一贯以来的良好信誉，又能在飞速发展的时代中去了解年轻人的需求，和年轻人打成一片，力求创新。
在产品上，五芳斋曾邀请到了两位非遗传人，联袂六位粽艺大师，打造出了一款六味的匠心粽礼盒，为自己延伸出了一条高端礼品路线。除此之外，它还学习网红联名，和漫威、迪士尼等国际大IP合作，定制出主题粽子礼盒，从而让五芳斋这个名称，频繁地出现在年轻人的视野中，其产品形象也更加迎合当代消费群体的审美观。
今年，五芳斋还和元气森林联名，在高考时推出了“满分高粽”系列，为高考生加油助威；和王者荣耀合作，推出带有游戏人物形象的新包装；甚至于跟盒马鲜生合作，推出猎奇的香辣螺狮粉味粽子，在年轻消费群体中大受欢迎。
五芳斋营销的能力并不亚于如今主打创新的网红品牌，2018年初，一个新颖、画风清奇的广告短片映入人们眼帘，吸引人的不是广告的画面，而是他充满文艺气息的文案。火山和黎明、43亿次日落、黑胶唱片、阿法狗、马里亚纳海沟的比目鱼……
这些仿佛只出现在文学作品中的意象，出现在了一支广告中，更像是一份具有解剖价值的文本，但又没有那种伪装文艺的做作，而是充满冷幽默。
广告是用一定的想象力，去描述“一颗糯米的旅程”，从而体现五芳斋粽子的选料优质和质量把控所在，让人们看到，他家粽子的每一颗糯米都是经过精挑细选甚至万中选一的。这样的广告，既不低俗，也没有洗脑的单一口号，一反传统食品广告的沟通套路。
我们不得不承认，五芳斋很会玩，也很敢玩，这样的沟通方式，实际上比较符合当代年轻人的审美和口味，在营销上更容易让人接受。
这样积极拥抱新时代的五芳斋，被外界誉为“最会搞事情的老字号”，有人也说道：“你很难想象一个100岁的品牌会迸发出如此大的活力。”就因为如此，五芳斋在年轻群体中赢得了很大的好感度。
直播带货是当代的热门销售方式之一，带货能力强劲的主播，一场直播下来，兴许就足以完成商家一周的营业额。老品牌如五芳斋，也没有墨守成规，早早便在电商渠道上布局。
不但加紧在天猫、京东等各大电商平台上的布局，跟紧双十一、618等购物狂欢节的脚步，还与李佳琦、薇娅等头部主播，以及戚薇等明星，进行直播销售，线上线下一同拓展销售渠道，其中，电商渠道在直营收入的占比从2018年的20.12%增长到了2020年的28.89%。
打开五芳斋的天猫旗舰店，粉丝数高达126万，远远超过全聚德、南方黑芝麻等老字号品牌。在五一劳动节之际，五芳斋还把一百位裹粽工人的名字做成一百张海报，致敬公司的每一位劳动者，一度在网络上刷屏。
不得不说，身为一家老字号、大企业，五芳斋没有一点架子，反而平易近人，尊重每一名劳动者，这大概也是它能够拥有良好根基的原因之一。
早在几年前，五芳斋就尝试开起了数字餐厅、智慧餐厅，紧跟时代的步伐。2018年，五芳斋在杭州开了第一家无人智慧餐厅，消费者通过手机软件下单，菜品经过加工后放到取餐柜中，由消费者自行取餐。
这家无人智慧餐厅开业一个月后，营业额就增长了40%，这让五芳斋十分欣喜，继续在各个城市拓展无人智慧餐厅的业务，并将这种模式拓展到高速公路上，实行24小时的全天营业。
一百年的时间里，五芳斋实际上从未落在时代的后头。论根基，五芳斋的招牌在那里，这么多年也没有出现过什么丑闻或是严重的质量问题，业绩虽然近几年有所下滑，但仍是行业内的一把手，依旧是一个不差钱的企业。
在面临困境时，五芳斋敢于突破自我，大胆创新，在保持原有品质的同时，不断融入年轻群体，和年轻人一同追求热点。
在业务上，五芳斋并不是一个迂腐的老人，而是不断摸索多元化发展的道路，试图突破瓶颈。五芳斋的路走得并不容易，但我们要给它一些时间，未来的发展如何，我们仍将拭目以待。
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