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1992年故宫宫女原照片600岁的故宫如何在三四年内变身“网红”，年营业额10亿？

长河网 • 2019-01-22 21:45:09 • 文化 • 阅读 8
近年来，文化界刮起了一股有趣的风：原本以“深沉”“雅致”“高冷”著称的博物馆、文物等历史文化相关物事纷纷进入了“卖萌犯二逗逼”时代，以“通俗”“接地气”的面貌与方式重新出现在公众面前，当起了“网红”，让广大网民，尤其是年轻人开心地惊呼“原来
原标题：600岁的故宫如何在三四年内变身“网红”，年营业额10亿？近年来，文化界刮起了一股有趣的风：原本以“深沉”“雅致”“高冷”著称的博物馆、文物等历史文化相关物事纷纷进入了“卖萌犯二逗逼”时代，以“通俗”“接地气”的面貌与方式重新出现在公众面前，当起了“网红”，让广大网民，尤其是年轻人开心地惊呼“原来你是这样的文物/博物馆”！若论这股风是从哪刮起的，很多网友都会不假思索地回答：必须是“故宫淘宝”先把画风给“带歪了”的。的确，无论从时间还是从影响力上看，都是“故宫淘宝”带起了这一波“节奏”。而以一个局外人的眼光，通过实例审视“故宫淘宝”、故宫文创产品“淘气变身”的前前后后，也是一件既非常有趣，又对文化、文创产业发展十分有启迪价值的事。“变身”之前来自对岸的“垂直打击”即便是年轻人，也不得不承认故宫文创的“画风”不仅不是一开始就这么“魔性”，而且还是最近几年才“歪”了的。时间倒回2012年前后，那时的故宫文创产品多数依然是多年一贯的明信片徽章纪念品等等，除了故宫本身带有的文化价值外，几乎无甚新意与创意，饱受公众与游客的诟病。就在那个时间段，一件事打破了包括故宫文创在内的全国博物馆、旅游景点文创产品界的四平八稳：有网友在网上“晒”出了台北故宫的文创产品，其新颖的创意、饱满的历史文化含量，特别是古典与现代、文物属性与生活实用价值、独具匠心的巧思与文化细节的完美融合让大陆网友耳目一新，赞叹不已。台北故宫有趣的文创产品瞬间爆红两岸，当时最令大陆网友惊叹、赞誉的台北故宫文创产品包括康熙皇帝御批真迹“朕知道了”胶带、《富春山居图》茶垫桌垫等，尤其是御批胶带，一时间成为大陆民众赴台旅游必备伴手礼、代购尖货，直接卖到脱销。欣赏、热捧之余，大陆网友不忘狠狠吐槽自家门口那些粗糙、千篇一律毫无新意的旅游纪念品（当时很多确实不能称之为“文创产品”）——为什么同文同种，人家就可以做到如此精巧有趣将创意、文化内涵与生活融为一体。部分网友、媒体分析原因，认为大陆的文化旅游产品缺乏对历史文化的更深层次考据，在研发设计上更缺乏贴近生活、打动人心的意识，所以从形式到内容都缺乏媒体就难以避免了。还有人不忘对比一下北京故宫，感慨不知哪年哪月北京故宫才能有这样精美又“接地气”的文创产品。“故宫淘宝”的“画风”是什么时候“歪”了的彼时的故宫实际上早已开始了文创产品的研发，并已于2010年开通了“故宫淘宝”官方微博，于2013年开通了官方微信，特别是已经推出了零星有新意的文创产品。然而当时的“故宫淘宝”自媒体平台走的还是传统路线，多数时间推送的内容以普及故宫历史文化、传统文化知识和介绍产品为主，并未就零星有新意的产品进行大规模、吸引眼球的推广，风格总体上也比较“正襟危坐”，“皮”一下的时候并不多。大约在2014年中期，“故宫淘宝”的官方微博微信风格开始有了一些变化，首先是开始推送一些设计富有历史文化内涵，而相较以前创意上又更加搞怪的文创产品，如下图中的行李牌；然后是陆续开始推出一些根据故宫收藏古画制作的有趣动图，如“雍正：感觉自己萌萌哒”的动态照片。不难看出，这些有意思的产品采用了相同的创意思路：从更深、更广处，特别是细节处挖掘历史文化，以独到眼光重新发现历史；还原历史一个个侧面的同时，深入挖掘其本质特性，并巧妙地找到它们与当代生活的共通之处，并用巧思将二者无缝连接起来。如行李牌即是找到了古代令牌与现代行李牌之间的共同点——带在身上出行，雍正系列动图则是被赋予了脑洞大开的“cosplay”概念。前文提到的“雍正感觉自己萌萌哒”系列图片来自“故宫淘宝”官方微信公众号文案。2014年8月1日，“故宫淘宝”的官方微信推送了一条内容，题目为《雍正：感觉自己萌萌哒》，为“故宫淘宝”官方微信首次阅读量突破10万的文案。从此，“故宫淘宝”走上了“卖萌耍贱节操碎一地”的“不归路”。2015年3月，“故宫淘宝”官方公众号再度推出搞怪文案，这条图文内容的标题是《朕有个好爸爸》，直接挂上了当时的网络梗“duang”，打开来看，推广的原来是以雍正帝《胤禛耕织图》为蓝本设计的记事本。这篇推送内容采用了当时（其实至今仍是）风行网络屡试不爽的“万万没想到”体，一开始先以和所推广产品看似毫无关系的“好爸爸对成功意义重大”破题，尔后切换到“雍正有个好爸爸康熙”，中间还介绍了很多康熙对皇子教育、雍正对康熙的书法体刻意模仿等历史小知识，到最后则笔锋一转切入正题：康熙时有一套《耕织图》问世，而雍正则是把自己和家人“P”了进去，让自己成为画中人物！内容之外，这篇文案的排版也很用心，采用的同样是当时兴起至今屡试不爽的内容居中一行一换，多数文字采用黑色，字号大小不一偶有加粗或变红色的简约排版方式，视觉上让人感觉轻松自在。这篇文章在微博上的回复量为996，转载量为7684，1104点赞，微信阅读量再次突破10万，点赞数1001，远远超过之前绝大多数时候故宫淘宝微博几十、几百的回复转载量。从那篇文章起，“故宫淘宝”的自媒体推送内容越发“皮”，越发网感十足，而故宫文创产品的创意也越来越有趣。值得一提的是，同在2015年，“故宫淘宝”正式在淘宝上开通了卖文创周边产品的故宫淘宝店。“官方耍宝吐槽最为致命”“故宫淘宝”从宣传到产品创意这轮变身到底有没有受到台北故宫的影响，外人不得而知，但可以肯定的是，自从2014年中期开始，“故宫淘宝”的脑洞不仅开了合不上了，而且还“皮”得有过之无不及，带有鲜明的大陆网络特色和幽默感。2015年当年，在各种有奖转发、产品搞怪宣传之外，“故宫淘宝”还推出了一系列脑洞、搞笑且衔接历史文化与现代的创意，其中一类富于大陆网络特色的“产品”就是各种趣图、表情包：严格地说，图与表情包并不是售卖盈利产品，但它们的出现确实抓住了很多网友的眼球，起到了非常好的宣传、吸粉效果。比如这幅“转发allbuy（鳌拜）锦鲤”，就是匪夷所思地借用了网上风行的“转发锦鲤迎好运”梗，带上PS过的鳌拜画像和锦鲤图，不过有趣的是直接将清代名臣鳌拜的名字挂上带“推销”意味的英语谐音，这个“热点”蹭得让人观之忍俊不禁。又如让网友喷饭的一系列“恶搞”清宫藏人物画趣图：设计师疯了是什么样的——打120急救设计师，图已经魔性了——这张实在不知道要怎么形容了——这几次操作都收到了网友的良好反馈，评论均过千，转发次数最多过万。此外，稍微不同于一般网友“图+网络流行语”斗图所用表情包，“故宫淘宝”微博上po出的表情包都是用馆藏文物PS出的，是用“非典型文物”图配以时下流行的搞笑网络语言——产品方面，“故宫淘宝”的“魔性”产品也越来越多。或许是受到台北故宫的启发，“故宫淘宝”推出了一系列精美的故宫藏画图案胶带，每次一经推出即大受欢迎。然而同样是根据古代皇帝御批御笔内容研发的脑洞文创产品，“故宫淘宝”在内容和形式上都走得更远了一些。比如这一系列扇子，便来自于从雍正御批中摘出的原话——另外还有“发胖”围裙。此字样最早用于“故宫淘宝”另一款茶杯产品，文字来自雍正御批奏折，后来则干脆进一步开脑洞，设计了围裙，并别出心裁地在中间口袋褶皱当中加了一个“准”字。“故宫淘宝”不仅细致地给出了原文出处，而且像之前的一些产品一样，将“搞怪”进行到了产品说明（清洗说明）。当然，“故宫淘宝”还是有不少精美且雅致的文创产品的，不过偶尔也会用搞怪的方式推广，特别是可能会采用一些“饥饿营销”，例如打出宣传时，产品已经所剩无几了……推广中，“故宫淘宝”不仅会与粉丝互动，会与其他一些官博大号互动，还有些时候会接受互动中各方提出的创意，甚至真的研发出新产品——种种令人忍俊不禁背后，是滚滚的营业额：改变“画风”之后，故宫文创产品轻轻松松就达到了10亿人民币的年营业额。对此，有人戏称这是“卖萌”经济，有人认为是“接网络地气当网红”，然而麻辣娱投记者认为，无论“卖萌”还是“触网”都只是形式，“故宫淘宝”在产品设计、宣传、营销上都只不过是遵循、尊重了最基本的商业逻辑：以人为本，提高用户体验，塑造品牌形象。“体验”是最软性的利器，贴近客户心理，了解并满足客户需求，哪怕像推送表情包、趣图，推送故宫有趣日常片段或与粉丝、其他大号互动那样并没有直接推销。但类似举动提高了用户体验，增加了黏性，亦是一种品牌塑造，提高了公众的品牌认可度，即间接为产品推广铺平了道路。金无足赤：存在的问题白壁有微瑕，“故宫淘宝”的运营也并非完全没有缺陷。之前，曾有网友反映过“故宫淘宝”产品制作不够精细、质量欠佳等问题，甚至还有网友举例说明产品成本压缩得很低，诟病“宣传大于产品”。另外一个问题则是“故宫淘宝”的宣传风格，尤其是微信文案的宣传风格是否会一直维持“万万没想到”风，排版风格维持轻排版简约风。对于第一个问题，网友反映的“压低成本”情况是否属实在没有证据的前提下无法确认，然而一个品牌要想长久地走下去，良好的营销方式和产品创意固然重要，但在产品质量上下工夫、练好“内功”才是真正的内生助推力量。对于第二个问题，人有审美疲劳，网络风潮有热度，“故宫淘宝”要关注的则是如何“与时俱进”，如何平衡追随（网络）潮流与历史文化内涵。未来“故宫淘宝”自媒体对推送内容风格如何安排尚有待观察，在目前，其采取的主要是“以逸待劳”方式，并不追求推送内容的数量，而是更加关注内容，力求让每一篇推送内容都保持丰富、有趣，同时客观上拉长粉丝期待时间，达到“养粉”的效果。商业与文化，严肃与网络、亲民并不对立，放下“架子”，寓历史文化于幽默与贴近生活，“故宫淘宝”的华丽变身赢得了公众的认可。（麻辣娱投原创文章，未经授权不得转载）责任编辑：

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