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人中起痘痘B站的面基大会告诉你，如何在年轻人中搞（mai）营（guang）销（gao）

长河网 • 2019-01-22 21:37:05 • 文化 • 阅读 5
导读 曾被认为离商业、广告很远的B站，其实有着一门自己的生意经。 刺猬公社 | 杨雨晨 7月的魔都，虽不至于热得上演“生煎鸡蛋”，但白天的太阳依旧不含糊。在大马路上站个十分钟，汗流浃背不说，小姐姐们精致的妆容也基本废了。 可前两日，
原标题：B站的面基大会告诉你，如何在年轻人中搞（mai）营（guang）销（gao）导读曾被认为离商业、广告很远的B站，其实有着一门自己的生意经。刺猬公社|杨雨晨7月的魔都，虽不至于热得上演“生煎鸡蛋”，但白天的太阳依旧不含糊。在大马路上站个十分钟，汗流浃背不说，小姐姐们精致的妆容也基本废了。可前两日，世博展览馆门外却早早地排起了长队，弯弯绕绕好几圈，高峰期甚至开始限制人流量。烈日炎炎和一眼望不到头的等待倒是并未扫了大家的兴，他们一个个盛装打扮、脸上挂着看得见的欣喜，似是要赴一场好久不见的约。满满都是人人人人这场约会的确难得，而且一年仅此一次，即BilibiliMacroLink（BML）——B站打造的一年一度大型同好线下活动（7月20日-22日）。今年的BML不仅文化主题乐园BilibiliWorld（BW）占地面积扩大至70000m²相当于去年的三倍，且每个展馆的类目、玩法都有所升级，各种新奇有趣的线下游戏、丰富的唱见和舞见表演、随时可能偶遇的人气UP主······而除了传统优势领域二次元外，音乐舞蹈、时尚、传统文化、科技、游戏、生活等类别也有了一席之地。演唱会方面这次更是连开三场：BML-VR（虚拟偶像全息演唱会）、BML-SP（海外嘉宾专场演唱会）和BML主场演唱会，以满足不同人群的需求。于是，延续了往年的“一票难求”，5月31日晚八点正式开票后，所有BML门票在2小时内迅速全部售罄，90%的门票在10分钟内就已售出，预计参与人数约17万。为期三天的线下狂欢，不论对于来到现场的人，还是只能隔着屏幕“止渴”的观众，都免不了对上一句：“哔哩哔哩（゜-゜）つロ干杯~”。而就在他们忙着“干杯”的时候，世博展览馆地下二层的某个会议室里，正在举办着一场密谋已久的线下营销伙伴面基大会——ADTalk。这一长串名字念起来还有点拗口，直白点说，ADTalk便是B站的资源推广和招商大会。曾在创立初期就对用户许下不加视频贴片广告的小破站，一度被业内认为离商业较远。“如何赚钱”，成了大家最关心它的一个问题。视频平台每年至少两次的招商推介会，B站在成立7年后的2016年才尝试第一次举行。而ADTalk，到今年也不过第二个年头。但随着自身以及整个行业的发展，就“B站对广告敏感”、“B站用户反感广告”的误解开始发生改变。“只有用心对待品牌，用户才会对你心动。”在B站负责广告营销的王旭看来，B站用户对内容的高要求，决定了在这里做广告营销必须更用心，拒绝简单粗暴。她用原创力、鉴赏力、感染力“三力”来总结B站的用户特性。由此推导出营销不论是走“24小时便利店”风（“玩梗”、“玩开”）还是“高端商场”风（“玩美”、“玩壕”），只要用对方法，都能在这里取得好效果。今年1月，B站上线了一部拉面美食动画《爱吃拉面的小泉同学》。热播期间，日清拉王与动画顺势推出了合作限定款杯面，60万份限定杯面很在三个月内全部售罄。同时，《爱吃拉面的小泉同学》还与拉面竞技馆合作推出了主题店，将动画中的美味在现实中还原。B站售出的餐券数量就占到了总数的64%；在限定期间，仅上海一家店就共售出套餐超过2.2万份，日均售出210余份。暴雪在bilibili拜年祭投放的广告，则是一个很好的“玩壕”的例子。拜年祭，是B站每逢除夕夜举办的一个必不可少的项目，B站会与众多UP主一起，将每一年的创作能量和潮流精华凝聚在节目中。而今年的拜年祭，暴雪特别制作了一段围绕游戏《守望先锋》角色的动画，来表达对B站用户的新春祝福。对于这样的内容，B站上的年轻人并不反感，反而在弹幕中纷纷表示“暴雪大法好”、“赞美暴雪”。契合的对象、场景和运营方式，广告不仅能够被这些有个性的年轻人所接受，甚至能成为一种惊喜。除了以上两个案例外，高洁丝与人气新番《Citrus》合作的定制番外，维他柠檬茶与VSINGER联动的音乐营销，兰蔻“发光”眼霜与修仙结合······营销玩法都得到了用户不同程度的支持与认可。而这一切营销玩转的前提，基于B站用户的年轻化、高粘性与强购买力。B站有81.7%的用户都出生于1990-2009年，他们被称之为Z世代。这个时代的人有几个典型特征：购买力强，阿里研究院数据显示，Z世代在2017年双十一的消费金额已经接近80后；掌握话语权，作为互联网原生住民，他们俨然成为各种网络流行语、观点的输出者；信赖社群，根据相关调查，83%的Z世代用户更相信品牌质量和价值的认同感，更注重品质而不再是单纯的品牌知名度。这在B站上表现明显。以两组数据为例：Z世代用户日均在B站的使用时长有76.3分钟；第12个月正式会员的留存率超过80%。如此高的用户粘度，与B站繁荣的社群氛围息息相关。说B站是建立在PUGV上（ProfessionalUserGeneratedVideo）的视频社区一点也不为过，第一季度UP主创作的PUGV占B站整体视频播放量的89%，活跃UP主数量及其上传的视频数量分别同比增长96%和154%。如此一来，用户便被牢牢地连接在一起，也“死心塌地”地圈在了平台上。平均每月有将近1500万人在B站产生2.2亿次各种形式的互动（点赞、评论、弹幕、分享）。B站也已经产生200万个兴趣标签，7000多个垂直兴趣圈层，如音乐、舞蹈、时尚、科技等。去年，B站副董事长兼COO李旎还多次形容“B站是一个二次元的圣地”，时至今日，bilbili已经不仅仅代表二次元了。“传统意义上的二次元内容，目前占B站总访问量的30%。但是游戏、音乐等泛二次元的文化内容，包括生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是bilbili的内容重头了。”李旎说。B站副董事长兼COO李旎为了公司的长足发展，更是为了满足用户的需求。在挖掘既有品类的同时，B站的内容也拓宽到了更多领域，如纪录片、国创、电影、综艺。“在这么多的品类里，我们着重发展哪些内容，怎么选择，唯一的标准就是我们用户的喜爱程度。”B站版权合作部负责人张圣晏说。近两年国创动画爆发，用户这两年增长了三倍以上；看《国家宝藏》纪录片的用户，年龄层次都是24岁以下。让他们在版权内容上选定国产动画和纪录片为两个重点深耕方向。不单单是最初级的播放权采购，而是尝试各种合作，投资、出品、联合开发、自制等等。“我们和BBC联合出品的《神奇的月球》项目被亲切称为2B出品。”张圣晏调侃道。最近引起热议的烧烤美食纪录片《人生一串》，便是由B站联合出品。自6月20日上线以来，《人生一串》的播放量已经突破2000万，弹幕总数超过45万，B站和豆瓣评分分别高达9.8和8.9分。对于广告，B站与内容团队持“开放”态度。广告不破坏内容本身，又能为内容带去更多的制作经费，帮助其制作更好的内容，是他们最乐意见到的事。而在接下来半年，不论是新潮纪录片《历史那些事儿》，还是国产动画里的战斗机《灵笼》，或是首档对外招商的自制综艺《故事王》第二季，B站都期待着更多脑洞大开的内容营销玩法——毕竟，这里汇聚着互联网上最有创造力的一批年轻人。杨雨晨关注综艺、音乐、影视领域微信号：yangyuchen0327完转载、媒介合作联系微信号ciweimeijiejun责任编辑：

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