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游族网络政策调控下游戏产业冰火两重天，但对游族来说好戏才刚刚开始

长河网 • 2019-01-23 00:37:11 • 游戏 • 阅读 9
撰写|张子龙 近期中国游戏产业喧哗不断。前不久游戏版号停发的恐慌之后，近期一则游戏总量调控的官方消息再度给行业带来“更强烈的刺激”。 8月30日，教育部、版署等八部门联合印发了《综合防控儿童青少年近视实施方案》，强调要“实施网络游戏总量
原标题：政策调控下游戏产业冰火两重天，但对游族来说好戏才刚刚开始撰写|张子龙近期中国游戏产业喧哗不断。前不久游戏版号停发的恐慌之后，近期一则游戏总量调控的官方消息再度给行业带来“更强烈的刺激”。8月30日，教育部、版署等八部门联合印发了《综合防控儿童青少年近视实施方案》，强调要“实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量，探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间”。有行业人士分析指出，市场竞争越发激烈，流量市场红海化，进入“产品红利”阶段，在这样的市场背景下，长期来看这一新政利于市场发展，原因在于其提高了市场准入门槛，使厂商更加注重游戏品质。对纯靠“换皮”拼产品数量的小厂商来说，游戏总量控制无疑提前宣告其死亡，但长期看对于头部厂商的影响却非常有限，凭借着雄厚的研发能力和强大的发行号召力，将加速聚拢行业优质资源，行业劣币驱逐良币的情况将得到改善。以A股游戏公司游族网络为例，作为一家长期专注精品化研发、精细化运营的游企，在产品储备还是自研能力方面有深厚积累，在总量调控的推动下，一方面能够抵御短期风险，一方面能够将吸引巨龙更多中小研发商资源，短期看可能股价受到冲击，但未来从政策中获得的利好远大于负面影响。大浪淘沙、产业洗牌之际，游族的好戏才刚刚开始。游戏产业遇历史拐点，“精实增长”的游族做对了什么？财报已经透露了些许信号：2018年上半年游族网络实现营业总收入17.87亿元，相比上年同期增长6.38%；归属上市公司股东的净利润为4.93亿元，同比增长45.21%，行业同期平均收入增长仅为5.2%。值得一提的是，游族上半年游戏业务的毛利率提升了10.76%，这也是A股几家头部游戏厂商普遍情况，毛利率的逆势攀升，反映的正是大厂商研发和发行方面的边际效应和据此形成了竞争壁垒。上周五市场短暂恐慌退去后，本周一游族股价企稳回升1.9%，投资者平台上关于“抄底的时候到了”的呼声高涨，机构也纷纷给出增持和买进的评级。过去，游族一直作为A股游企优等生的形象出现，2018年上半年营收与利润的双增长，放大了这家游企的竞争力——产品品质升级带来的稳固用户群，而精细化运营又不断拉长产品的生命周期，两种能力协同，从而保证惊涛海浪之中游族这首大船平稳运行的两块压舱石。用游族官方的话来说，是“精实增长”的战略使然，近年来游族加速布局全球化+顶级IP+精品化的路线。中报也显示，游族的海外业务增长小幅回落，其实质是游族产品端的结构性回调。简单来讲，过去三年的游族像个青春期“蹿个儿”的孩子，增长迅猛但稍显瘦弱，2018年拐点将至，游族正在加速成长为一个强壮的汉子，骨骼经络更加结实，反映到产品端，产品竞争力也从短期转向中长期，抗风险能力全面提升。在整个游戏产业下行，流量红利和人口红利消失的上半年，游族的产品红利越发凸显，这表现在一方面自研新产品成功率远高于同行业，另一方面主力产品的生命周期不断续写：今年年初上线的《天使纪元》，由国民女神刘亦菲代言，游族网络旗下首款自研MMOARPG手游《天使纪元》上线2个多月表现抢眼，注册用户人数过千万的同时，接连霸占腾讯应用宝1月新游日均收入榜榜首、360游戏平台1月新游下载、畅销双榜首位与华为游戏1月网游畅销榜Top10。再看《少年三国志》，作为游族旗下卡牌经典之作，《少年三国志》通过“品类融合”和差异化打法升级玩法、扩大优势，成功保持长期高流水。截止2018年6月，这款上线3年多的卡牌产品月均流水依然保持在1亿元水平，老用户留存率高达92%。这一看似不可能完成的任务，来自常年持之以恒的精细化运营，《少年三国志》除了保持着每周小更新、每月大更新的快速迭代节奏，以玩家为中心，持续地进行精细化运营成为其长期保持竞争力的重要武器。在版本更新、推广形式上，运营团队通过面对面沟通的方式充分尊重玩家反馈和需要;精细服务方面，《少年三国志》通过微信公众号、贴吧等平台，清晰把握用户需求。游族的海外布局进化论：从全球化到本地化运营在游戏总量调控思路下，国内游戏市场监管势必收紧，市场增速也已放缓，此种情况下拓展海外市场越来越必要，行业一度有\"不出海就出局\"的论调，这可能有点危言耸听，但在国内游戏产业经历调整期之际，海外市场确实成为抗击风险最为可靠的业务。从国家政策来看，也一直在鼓励中国企业“走出去”，传播中国文化。相比之下，凭借数年的海外发行经验积累，游族网络已确立了成熟的发行理念和运营体系，面向区域市场搭建由本地精英组成的综合性发团队，专注区域强势品类的研发和运营，将发行版图拓展至全球230多个国家和地区。2014年，游族网络海外战略升级，同年《女神联盟》页游全球化启动，同年获得Facebook“年度最佳新游戏”；移动游戏《LegacyofDiscord–FuriousWings》（国内名为《狂暴之翼》）出海成绩斐然，先后登顶57个国家及地区游戏畅销榜，被中国游戏产业年会评为“2017年度十大最受海外欢迎游戏”，在年度中国手游海外收入排行中位列第五，成为“海外第一ARPG”。截至2018年6月31日，海外社交媒体官方账户的活跃粉丝超过200万人，粉丝数量和互动率都超出同类游戏。第三方数据研究机构SensorTower数据显示，该作在中国手游海外收入排行榜中稳居TOP25。根据地理位置、文化习俗等因素，游族把全球分为北美、欧洲、日韩、东南亚等区域，研究其普适性与特异性，制定因地制宜的游戏研发与发行策略。目前，游族网络在香港、新加坡、伦敦、汉堡等地设有分支机构，积极获取当地高潜人才和产品，精细化深耕当地市场。而上海总部是各区域的核心，为海外分支机构提供技术、流程和标准等支持，形成“全球化与区域化”相结合的成熟发行网络。目前来看，游族在海外市场的渗透率和区域优势正在持续增强，未来将面向国际市场创作更多优质的原创文化出口内容。近年来，游族又开始加快进入新兴海外市场，2017年，游族网络成立了印度子公司，专注区域强势品类的研发和运营。比起刚刚起步的国内同行，游族的出海实践已经走过了粗放式布局，到区域化运营的阶段，强调本地化思维、本地化团队、本地化渠道，这种义无反顾的本地化战略，让游族能够在产品上真正对话海外用户，从而真正打造有生命力的海外产品，以2017年现象级ARPG手游《LegacyofDiscord》为例，这款手游在中国手游海外收入排行榜中位列前五、累计登顶57个国家及地区游戏畅销榜，而其核心打法正是本地化。据悉《LegacyofDiscord》游戏推出了包括英语、德语、法语、阿拉伯语等在内的16个语言版本，覆盖全球超过200多个国家及地区，获得全球百位顶级红人联名背书，数万次AppleStore及GooglePlay官方推荐。在狂暴之翼的本地化运营中，索尼、百事、华为、微软、育碧、亚马逊、阿里巴巴等全球顶级厂商合作，不断推出异业合作、游戏联动等重磅活动。《LegacyofDiscord》的成功，不仅在于渠道，更在于培养了深厚的社区文化，从社交媒体到网红经济，狂暴之翼始终与当地最活跃的社区紧密互动。目前游戏的Facebook官方账户粉丝数超过135万，首页点赞数超过126万，Instagram、Twitter、YouTube等平台官方账户粉丝数超过50万。去年8月，游族网络携《LegacyofDiscord》参加德国科隆游戏展（Gamescom），与海外艺术项目“天使之翼”（AngelWings）举办联合慈善活动，在海外玩家和媒体之间热议一时。在刚刚结束的2018年科隆展上，游族网络首次曝光了正版授权作品《GameofThronesWinterisComing》，线上线下联动宣传。作为中国游戏公司出海的经典案例，游族网络吸引了新华社、中新社、《人民日报》《经济日报》《经济观察报》等权威媒体报道，将“游戏出海”这一行业话题推到公众视野。有行业人士认为，未来对海外市场所在地的政策法规、用户偏好、文化环境等缺乏理解，将是中国游企走出去的最大挑战。相比之下，过去数年通过扎实落实本地化战略，既能帮助游族在快速扩张中实现扎根长期发展，最大限度抵御风险，最终实现稳健发展。责任编辑：

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