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瓷妆护肤品怎么样美妆护肤品营销的内容输出模式渐起

长河网 • 2019-01-21 09:39:51 • 护肤 • 阅读 4
互联网+时代内容为王，化妆品营销者还不太习惯于精致的内容营销，高举高打的广告投放仍然是化妆品营销的主要模式。不过，内容输出营销模式却越来越得到化妆品营销者的重视，很多企业都开始制定化妆品内容输出营销方案和执行计划。
点击蓝字关注我们前言什么是内容为王？大互联时代的美妆营销特征是什么？即将取代纯广告模式的化妆品营销怎么玩？都知道，互联网营销讲究内容为王。做好内容就能够建立起强大的营销生态系统，自然而然就会带来强大的营销效果和销量。针对化妆品营销，我们把它称为化妆品内容输出营销模式。很多化妆品企业都在采用内容输出营销模式开展互联网营销，通过内容创造、内容传播、内容互动、内容服务等，建立内容输出营销体系，更加贴心地服务于广大消费者。然而，我们发现，仅仅有极少数化妆品企业能够玩转内容输出营销模式，对于这项以“美”为核心价值的产业来说，做不好内容输出，就像营销缺少了支点一样，不会走得更好更稳。化妆品营销实践当中，我们总结出化妆品内容输出营销模式的几个关键点，与大家分享。内容来源人们对于颜值的关注度从来没有这个时代高，“五讲四美”时代的任何一个美也抵不过高颜值，这也是当下80后90后00后新生代消费群关于美的主流价值观。人们对于颜值的追求除了来源于“天生丽质”之外，绝大多数人还要依赖于美妆，就是那不足1%的天生丽质者，也是化妆品的重度消费人群。这就是童话里白雪王后为什么挖空心思想要害死白雪公主的主因，没有更美，只有最美。说了这么多，无非告诉那些冥思苦想的化妆品营销者们，对于美的需求和认知来源于市场和消费者。在办公室花费大量时间头脑风暴的营销者并不一定合格，整天泡在市场上和消费者中间观察并与之互动，或许才是精彩内容的真正来源。笔者提出引入消费者创造价值，说的就是这个道理。通常我们通过如下几个方法获取化妆品互联网营销的内容来源：1、建立“天生丽质”圈子。拥有美丽的人都爱展示，甚至无脑式地展示。好吧，姿诗澜皮肤屏障护理系列的策划过程中，就采取了建立关于美的圈子，加入圈子的人群会有类似终身9折优惠、定期免品试用、美妆课程分享等特殊待遇。女人爱美，女人也爱计较，任何一点小优惠都会让她们“心里更美”。据此，企业换取的是超级内容的来源。我们会为定期评选女人之星，奖品丰厚，算做购买内容的成本吧。2、通过特定媒介的精准借势。对于化妆品营销者来说，精准地找到品牌所定位的细分人群并非易事。不过，现在这件事变得越来越容易了。很多互联网媒体都拥有强大的大数据功能，想要分析一下它们背后的人群特征，易如反掌。比如，最近流行的直播网红经济，化妆品营销者可以借势网红，深度发掘网红背后的消费群需求特征。当然我们也可以为化妆品品牌专业打造出一个网红，利用其美丽的颜值、专业的化妆品知识、专业的化妆经验、专业的化妆品健康指导能力，迅速吸引大量粉丝。当然，我们从这里面获得我们所需要的内容就非常简单易行了。3、通过技术手段收集整理评论大数据。各种电商平台上的评论无计其数，这些评论都说了什么，恐怕只有最敬业的客服才能够知道自己管理的产品的评论内容。想要知道更多的化妆品产品电商评论内容，还是比较困难的。有人通过程序设计，便可以轻易抓取并整理出各个品牌化妆品的评论数据，通过统计分析，便可以知道爱美人士的评论表达要点是什么。当然，我们用来创造内容的评论要点，最终将通过创意设计人员的大脑和双手，转化为生动有趣的内容，参与到内容营销当中。内容创造化妆品互联网营销的内容创造是最具策略属性的一项工作，粗糙简单的内容创造毫无价值可言，同时，也会为未来的内容传播、内容互动带来非常多的麻烦，甚至会带来内容输出障碍。因此，我们认为，化妆品内容输出营销模式的核心便是内容创造。1、内容创造的精准性。前文我们提到内容输出营销模式的内容来源，对于化妆品互联网营销来说，很多内容在创造过程中一定要考虑内容的精准性。除了内容创造的创意策略成份之外，精准越来越多地体现内容创造的质量，只有精准内容才可实现精准传播，只有精准内容才可实现内容的精准输出。2、内容创造的多元性。并不是所有的内容都要求精准，有时也需要多元性的内容，以吸引更多的人群参与进来。不过这种多元性同样也要有观点的聚焦性，所谓“形散而神聚”。关于美的话题永远是拥有多元元素组成的，营销者需要从中选取什么样的多元元素进行组合创造内容，需要很深刻的营销洞察能力。3、内容创造的娱乐性。给人们带来娱情快乐的内容永远是最受欢迎的，我们主张：再严肃的话题都可以通过快乐的手段传递出去。化妆品营销不能做无厘头的娱乐内容，这里边娱乐的方向性需要做出慎重选择，比较考验营销者的功力。4、内容创造的价值性。所有的内容都是价值的载体，那些毫无价值承载能力的内容，不管其它要素怎么样，我们都不会选择使用。化妆品互联网营销的价值体现是多元的，内容与价值的高度契合，内容与价值承载的匹配，需要营销者灵活加以利用。内容传播化妆品营销的广告传播虽然仍为主流，但化妆品互动营销传播却变得越来越奏效，其占有化妆品营销传播比重越来越高。化妆品互动营销传播主要以内容传播为主基调，通过大量的内容传播对目标消费群产生话题性、互动性和沟通欲望，从而形成化妆品营销的互动生态系统。做好化妆品内容传播主要有以下几点需要引起重视：1、传播内容的结构性配比。化妆品营销需要传播什么样的内容？营销实践当中，我们认为应该包括产品品质及功能内容、品牌特征及品牌卖点内容、使用性实效内容、意见消费者创造的内容、事件性新闻性内容等组成。如此众多的可供传播的内容分类，就需要有一个非常明确的结构性配比组合，进行科学有序地传播。一些企业忽视营销传播内容的结构性配比，导致大量优质内容无法正确地得到传播，显得杂乱无章，不要说消费者无法正确建立起品牌内容知识结构，就是企业营销者也很糊涂。传播效果自然就大打折扣。2、传播渠道组合的科学性和精准性。越来越多可供选择的传播渠道，使得企业往往无所适从，一些似是而非的传播渠道被企业利用，一些必要的传播渠道没有被有效组织进来。化妆品内容传播讲究精准性，精准不仅仅体现在面对的目标消费人群精准，精准同样体现在消费者状态的适时精准及内容精准。举个例子，针对白领女性消费者的化妆品精准传播，消费者的工作时间，我们就要减少选择娱乐性、移动端的平台进行内容传播，这个时候她们没有时间或者不便于阅读收看化妆品相关的内容，于是，我们会开发出一些相关的新闻和案例性的传播内容，使得她们能够堂而皇之地阅读收看。下班时间之后，我们就要选择移动端和娱乐性板块平台进行传播，并创造一些娱乐化、图片化、视频化的轻松的内容进行传播，她们可以毫无顾忌地观看欣赏。3、内容传播所带来的体验感和参与感。这两个感觉非常重要，只有化妆品的消费者拥有了体验感，才会从中体会到传播所带来的品质和价值，只有消费者拥了参与感，我们才能够使得营销拥有互动性。没有体验感和参与感的化妆品营销传播都是“耍流氓”，而这之后如果缺失了互动和沟通的欲望，将使得营销传播成本降效一半以上。体验感和参与感的建立，营销者必须能够深刻洞察并有效获取消费者的大数据，制造出拥有体验感和参与感的传播内容，以此为基础，与消费者适时、快速地建立传播、回应、互动、沟通的机制。内容互动化妆品营销传播的内容互动是深化传播、二次传播、提升传播效果的重要手段。没有内容互动的营销传播，其实只是营销传播进行到一半，其效果会损失接近一半。1、内容互动相当于二次传播。通常，由首次传播带来的内容互动占到企业与消费者互动的比例超过70%，传播的营销互动只是回复和客服的功能，帮助期待互动的消费者解答或解决问题。进入互联网+时代之后，这种互动变得具有二次传播性，当企业通过互联网渠道与消费者互动时，企业方和消费者一方都有可能把互动内容进行二次整理之后转发分享，让更多的人群能够接收到双方即时互动的信息。因此，聪明的营销者非常注重互动环节，一个恶性的互动带来的结果可能是灾难性的，一个极佳的互动可能是数千倍广告无法达到的良好美誉，一个平淡无奇的官方式的互动，可能使消费者厌倦互动，减少消费者互动沟通的激情和欲望。2、内容互动可以给传播插上翅膀。在化妆品营销传播方面，能够为营销传播插上翅膀的就是互动。我们曾经有一个比较经典的案例。在为一款生物技术的化妆品做营销传播时，考虑到该产品的技术性强、专业概念和原理不容易被消费者迅速理解，我们制定了互动式营销传播的模式。为了保证营销传播互动机制能够有效地建立起来，我们在众多粉丝当中，选择了有时间、愿意互动、具有一定的思想性和品牌忠诚度的100个铁杆粉丝，作为营销传播互动的种子。就是这100个种子粉丝，使得我们的微博、微信、今日头条等自媒体的阅读量、评论量、点赞量、转发量、互动率等持续提升。尤其是今日头条这样的推荐型媒体，每一篇文章上线之后，带来的评论、点赞、转发将决定文章被推荐的数量，100个评论、点赞、转发足可以让今日头条为该篇文章带来几十万的推荐量和几万的阅读量。因此，内容互动的重要性不言而喻。内容服务化妆品企业的营销服务非常重要，无论是售前的消费选择，还是售中的消费者购买指导，还是售后的消费者使用指导和效果反馈，都需要有完整的服务支持，才能够使得挑剔的女性消费者喜欢和喜爱。1、消费者产生服务需求之前的预见性服务。化妆品品牌营销具有独特性，互联网+时代的营销服务不是消费者产生需求并提出服务需求时，企业再被动地提供服务。而是营销者需要有服务的预见性，为消费者制造具有前瞻性的服务性的内容，通过相关的传播渠道传递给目标消费群，通过预见性服务内容的传播，使得产生服务需求的消费者迅速获得解决答案和解决方案，也使得一些潜在服务需求没有产生便因预见性内容的传播来自动消失。某化妆品企业做内容服务传播之后，其服务性需求相对之前减少了三分之一，可见预见性服务内容的传播效果多么明显。2、制造情境性的服务内容进行传播。一些化妆品消费者常常会为化妆品效果和使用中出现的问题而产生服务需求。而面对这样的服务需求，如果营销者仅仅是口述式地回答，显然无法令消费者快速地全面地理解。于是，在营销实践当中，我们会针对消费者比较常见的服务需求，创造出具有情境化特征的服务内容，如视频、照片、插画、漫画、动图等内容，使得消费者迅速拥有服务的体验感，能够似身临其境一样的把其服务需求解决。结束语互联网+时代内容为王，化妆品营销者还不太习惯于精致的内容营销，高举高打的广告投放仍然是化妆品营销的主要模式。不过，内容输出营销模式却越来越得到化妆品营销者的重视，很多企业都开始制定化妆品内容输出营销方案和执行计划。我们相信，化妆品大互联时代的内容输出营销模式会让化妆品营销走上一个新台阶。当商业民主、消费者主权来临之际，引入消费者创造价值受到推崇，产品已经不再是营销的核心，内容才是营销的王道。更多精彩内容，尽在阅读原文

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