我们为什么打造了一个轻汉服品牌？
一、关于我自己
大家好，很荣幸有机会在非语设计平台给大家做关于新中式主题的分享。我今天分享的题目是新文化，轻汉服。在我上学的时候就对中式和中国品牌的话题非常感兴趣，也希望通过学习的过程，加深对中国文化的理解。我在回国的时候，有幸能够进入“上下”品牌做服饰产品的产品经理。之后我担任国际时尚流⾏趋势的权威咨询机构巴黎NELLYRODI娜丽罗荻事务所的中国区主管，组织了多场国际和中国时尚流⾏趋势的发布，参与中国企业品牌升级战略和创意策划，并持续关注和⽀持中国新锐设计师与本⼟⽂化⼒创新。我的职业经历让我对于时尚品牌有了更多维度的理解。
为什么当我在国外上学的时候，会对新中式时尚的方向非常感兴趣？因为在外国人的眼中，来自中国的我就是一个中国文化的解读者和传播者，我们就代表了中国的文化。所以我更渴望深入了解中国文化，并能够将中国文化更好地介绍给大家。同时我也期待在成长过程中加强对自己的身份认同和文化理解。
在2020年，我在时尚流⾏趋势的权威咨询机构工作期间就关注到了国内汉服文化热，当年我们也与河南当地官方联合举办了第一届汉服博览会。 当时这个博览会集结了国内的服装业和商业的权威学者，我们同时对2000多万的汉服消费者进行了调研，并且总结出了引领汉服消费的消费者画像。
二、汉服消费者是什么样的一群人？
消费者如何看待汉服文化？他们又是怎么理解中国审美和自身的关系？其实在服装行业中，不管是国际化的时尚趋势，还是对我们关注的某一种文化的发展趋势，我们都需要去理解这个文化跟消费者的关系。因为品牌理念需要与消费者沟通，与市场沟通，品牌做出来的产品是要能够适应消费者日常生活并给他们带来价值的产品。所以在做了汉服市场的调研后，我们对汉服的发展方向有了更深入的理解，之后我与我的合伙人共同创立了汉服品牌“千小秋”。我们希望通过这个品牌能够让原本比较厚重的传统文化变得更轻盈，更容易被人们接受。
我们当时对汉服的流行研究是基于巴黎NELLYRODI的一个消费者调研工具。冷芸老师介绍过东西方文化以及东西方人的性格其实是不同的，而且民族性格、个人性格、审美、处事方式等各个方面都有所不同，而这一切都会影响我们的生活与消费习性。
如果简单来划分当下汉服的消费者人群，我们认为可以分为以下两种：
1、偏向传统的人
偏向传统的人都会倾向于以内敛的方式去表达自己的审美，他们会向历史去内观。这种人几乎存在于所有有深厚历史的国家中，他们以一种近似古典美学的生活理念去生活。像爱马仕部分消费人群也是这样的一类人。
2、表现主义者
另外一类消费者我们称之为“表现主义”者。他们是一群充满个性且善于表达自我的人，通常出现在年轻的群体当中。当一个人在成长阶段中认识自己，重新思考自己跟上一代人的关系时，他们往往会通过新的、反叛的形式或者是其他新鲜的东西去表达自己个性和对事物的认知。而时尚常常发生在勇于表达的群体和环境里，同时也是在这里沉淀出来的。
现在大街上很多穿传统服饰的人就是这样一批“表达者”。旁人可能会向他们投来异样的眼光。这些年轻人为什么会去穿这些传统服装呢？
这些人大多是Z世代的人。在汉服的整个消费人群中，他们的人数占比是90后的5倍。他们通常是有个性的、喜欢小众文化的年轻人，在他们逐渐有了购买力以后，也就在新消费潮流当中有了一定的话语权。
这也是为什么，在近几年整个服装行业比较艰难的状况下，汉服这一个品类连续三年保持了70%以上的高增长。淘系的汉服品类销售额在3年中翻了6倍。到2020年时，整个汉服市场的消费者达到了2,000万人，在未来很多因素的影响之下，预计的汉服潜在消费者将会超过4.15亿。包括抖音汉服标签下面的短视频播放量将达到500亿以上。B站的数据显示中国传统文化的爱好者至少有9,000万人，83%是24岁以下的年轻人，这些都是很好的信号。
三、他们为什么喜欢汉服？
为什么年轻人会喜欢汉服？又是什么在推动汉服的发展？首先是年轻人为了寻求自己文化的根。
汉服是年轻人正在进行的“中国文化复兴”运动。他们关注文化溯源，他们意识到了我们当今没有像日本、韩国能够定期在日常生活中有场景能够去穿着和保留下来的服饰。大部分人只有通过古装电视剧里面去了解它们，但有多少人真的知道我们的传统服饰都有什么样的衣服？它们又是怎么穿的呢？
（图片来源：庄主讲解PPT截图）
当代年轻人意识到了对传统服饰文化欠缺了解的问题，他们非常渴望能够对自己的传统服饰建立一种正确的认知，同时他们对于传统文化也树立了敬畏之心。他们希望在这场运动当中，通过日常的穿着和探讨，找回中华民族自己的服饰。
表达文化自豪感
同时这些年轻人也是在表达对我国千年灿烂文化的自豪感。更早的时候有很多民间的汉服爱好者会去博物馆里复原以前的服饰去穿着，体验。这些爱好者在论坛中通过交流讨论后身着汉服去进行线下传播，引起人们对于汉服文化的关注。
（图片来源：庄主讲解PPT截图）
随着现在短视频平台的崛起，热爱汉服的网友有更多舞台可以去展现，而且它不限年龄，不限地点，是一个大家共襄盛举的文化狂欢。我们可以看到汉服爱好者通过在不同平台，不同圈层的活动，慢慢让汉服走入了大众的视野，让大家从中感受到浓重的中国基因。
2008年左右，在汉服商家出现之前，很多爱好者找不到任何现成的汉服产品，所以他们就选择自制。从2008年之后，由于消费者更加多元，汉服爱好者群体逐渐壮大，价值观也更加多元，平台上开始出现各种不同风格的汉服。
（图片来源：庄主讲解PPT截图）
最终汉服的流行也不再仅限于服饰，并延申到妆容、发型，还融合到日常时装的混搭中。让更多人看到汉服有更多方式出现在大家的生活中。
从2019年到现在，整个汉服的产业化进程非常明显，尤其集中在浙江、成都、广东等一些比较开放，有个性，多元的年轻群体中。近些年，国家在传统文化复兴方面的倡导也让中式文化得到更好的发展。在长期的国家倡导，民间活动，以及爱好者制作的创意作品影响下，会对越来越多感兴趣的人起到科普作用和助推作用，大家也有更多机会平台去更加深入地去学习、了解自己的文化。
（图片来源：庄主讲解PPT截图）
四、轻汉服品牌千小秋
（图片来源：庄主讲解PPT截图）
“千秋”这个词包括两个方面，一方面是永恒的中国文化之美，另外一方面是各有千秋，千人千面的个人自我之美。
我们品牌选择梅花作为精神符号，也是从哲学角度去表达的。在东亚的范围之内来看，日本的美学就比较直白，是一种比较悲观的美学。但是我觉得中国人从古至今是一个非常坚韧的民族，所以哪怕我们不表达，我们的文化里也带着很多积极的思考。梅花是一个很浪漫化，很积极的一种含蓄，恰好也是我们品牌精神的展现。我和我的合伙人希望品牌能够在创新中去传承我们的中国文化，带给我们的消费者对于我们传统服饰的理解。
（图片来源：庄主讲解PPT截图）
我们的设计师也是我之前在上下的同事。我们实际上是想把属于这个时代的一些新技术，还有对美学的思考通过一季度的产品带给大家。所以我们在工作上会分为两个部分，一部分是对汉服的深入研究，我们会去研究它的形制，包括它的结构和它在美学表达上的含义，从古代人的生活角度去理解服饰与人的关系。
所以我们会对传统服装形式进行改良，打造现在比较热门的“易穿搭”新中式衣橱概念。我们也在一些现代单品上表现汉服的元素，比如在服装的材质上和工艺上倡导东方理念。并且在服饰产品上体现出一些特殊的功能和现代的技术，融入到产品的研发中。
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另外我们也会跟年轻的艺术家去进行一些趣味的跨界。比如与这位艺术家合作的产品，他把中国十大传世名画之一《唐宫仕女图》重新创作成了26个字母的形态。我们品牌的消费者也覆盖了海内外不同领域的人。
（图片来源：庄主讲解PPT截图）
还比如，我们的客人有被外媒称为“最具有东方神秘气质的灵魂舞者”，“喜爱新颖单品的穿搭博主”，“商业方面的领袖精英”等等。
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我们品牌也参加了许多汉服相关的推广活动，比如之前受邀参加WWD的“中国有大美”文化活动，另外有幸能够在中国华服日入选了共青团官方的活动。
（图片来源：庄主讲解PPT截图）
今天我的发言的主题是新文化，轻汉服，主要是向大家讲述了以汉服为基础的新时代文化运动，也带来了一些我们对品牌的思考，欢迎大家关注我们品牌的公众号，有机会可以去我们的展厅体验。之后我们品牌也可能会与非语设计中心进行更多的尝试，欢迎大家来体验我们的产品。
（图片来源：庄主讲解PPT截图）
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
冷芸时尚微课
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