作者/星空下的馍馍
编辑/星空下的梁西瓜
排版/星空下的小香梨
中秋已过，肥肉已长，下面咱先来盘点下那些让您宁愿长肉也欲罢不能的月饼口味：
a.五仁月饼
b.蛋黄莲蓉月饼
c.鲜肉月饼
d.水果月饼
e.其他
吃月饼的时节最多也就中秋前后这一个月，这种「应时当令」的食物这让我想起了经典情景喜剧《我爱我家》里关于吃月饼的一个场景：因盗窃而面临监禁惩罚的琳达姑娘，最后分别时跟爱慕她的贾志新托付的事情，就是过年过节去牢里给她送点「应时当令」的。
什么八月十五的月饼，端午节的粽子，正月十五的元宵，不是稻香村的她可不吃，大年三十的饺子要到沈阳老边饺子馆，饺子要有醋，醋里还要滴上几滴香油……
所以在中国人眼里，「应时当令」的食物深化了人们对于节日本身的情感，也凝聚了大伙儿对美好生活的向往。而在最近IPO的公司里，就有这么一家公司是靠着「应时当令」的月饼和粽子成功登陆A股的，它就是——五芳斋（603237）。
说起五芳斋这家起源于浙江的老字号，最熟知的可能就是它的肉粽。但既然上市了，这家公司就不可能仅仅只有肉粽而已。中秋刚过，咱们就来扒一扒这家以粽子出名，现在又做月饼的五芳斋，看它的出品中有没有既戳中你味蕾又戳中你中秋情感的「应时当令」。
一、除了粽子，五芳斋还有什么？
现在的五芳斋产品线，大致可以分为粽子、月饼、餐食、蛋糕/糕点四大类，占比分别为73%、8%、9%和10%。所以目前来看，以粽子闻名的五芳斋确实还在靠粽子赚钱。那这种产品结构对公司未来营业收入的成长性有什么影响呢？
2021年五芳斋四类产品线营业收入规模与占比情况
1►粽子产业赛道很窄，竞争却很大
根据《中国食品》统计，预计到2024年中国粽子市场规模才能超过100亿，未来市场增长率约为7%。比起其他动辄千亿规模的赛道，粽子这个赛道实在太小。
图片来源于五芳斋《招股说明书》
然而就是这么小小的一个赛道，却集中了5000余家企业，广泛分布在广东、山东、海南、浙江等多地。所以，市场占有率已经接近25%的五芳斋，未来在市场占有率上每提高一个百分点，都要付出比之前更高的成本和费用，这就是粽子里的产出边际递减效应。
摘自天眼查报告
不仅赛道窄，粽子还是季节性非常强的消费品，几乎只有在端午节前1个月的销量最高，这就导致以粽子为主的五芳斋营业收入季节性特征非常强，也意味着更加不稳定。
星空财富根据五芳斋《招股说明书》整理
2►月饼赛道同样很窄，而且毛利率很低
图片来源于五芳斋《招股说明书》
根据《中国食品》统计，2021年中国月饼市场规模约为221亿元，而且门槛很低，竞争者众多。根据企查查数据，我国现存月饼相关企业2.19万家，近10年来每年都有1000家以上的新增企业注册，形成了目前月饼市场的红海市场，也造就了月饼的低毛利率特征，这从五芳斋不同产品的毛利率水平上也可见一斑。
2021年，五芳斋粽子、月饼、餐食、蛋糕/糕点四类产品线的毛利率分别为44.16%、29.76%、57.08%和34.42%，月饼的毛利率比粽子低了将近15个百分点，毛利率水平在四种产品线中垫底。
星空财富根据五芳斋《招股说明书》整理
月饼的季节性很强，每年仅中秋节前1个月销量最高，与粽子产业具有相似的弊端：季节性强、门槛低、赛道窄、竞争者多。
3►餐食系列受疫情影响收入下降
除了粽子跟月饼，五芳斋竟然还有餐食系列，主要分布于包邮三省的直营门店，以早餐、简餐为主（见下图）。受疫情影响，五芳斋餐食系列近三年收入连续下降，营收占比逐渐式微。
五芳斋餐食系列菜谱（图片来源于大众点评网）
星空财富根据五芳斋《招股说明书》整理
4►蛋糕/糕点产品毛利率不及竞争对手
2021年，五芳斋以蛋糕/糕点为主的竞争对手元祖股份（603886），其毛利率高达62.12%，而公司自己蛋糕/糕点的毛利率仅有34.42%，比对手低了27.7个百分点。这一方面是因为规模不够所以成本难以控制，另一方面也反映出消费者对于做粽子的五芳斋所出品的蛋糕并不买账。
二、老字号的粽子跟月饼，天花板可能被抬高吗？
五芳斋如果继续按照目前四条产品线发展下去，即便有「老字号」招牌加持，我们认为公司抬升其营收天花板的可能性并不高。原因有以下三点：
1►季节性销售特点无法改变
所谓月饼节和粽子节，说明月饼销售旺季集中在八月十五前1个月，而粽子销售旺季则集中在端午节前1个月，没有人会一年四季吃粽子，而你在元宵节给别人送月饼也绝对会惹人白眼，就是这么简单的道理。
2►区域性口味无法改变
粽子和月饼均是南咸北甜，短期内无法改变。
根据中国天气网在端午节、中秋节做的调查显示，粽子和月饼均呈现南咸北甜的特征，这是由地区作物特征导致的，是千百年来形成的口味，短期内无法改变。所以，肉粽/月饼很难获得东北人的喜爱，但却是南方人的心头好。
图片来源于中国天气网研究报告
因此，短期内五芳斋很难拿下东北、西北等北方市场，也没办法打开北方地区营收天花板。
根据五芳斋《招股说明书》，公司北方地区营收贡献非常小，在1%左右。
3►低门槛特征无法改变
上文已有论述，5000+粽子企业和21900+月饼企业，说明这俩行业都是门槛不高的。像我们自己在家都能做的粽子跟月饼，能有多少技术含量呢？所以低门槛、高竞争决定了产品的低毛利率特征。
三、百年老字号如何破局？
季节性、低门槛、高竞争，五芳斋要走好未来的路，只能拿「老字号」做文章。但是，真正讲好「老字号」故事的企业却并不多。虽然在裁判的支持下，有47家老字号已经成功登录A股，除了白酒股以外，其余企业的盈利水平多半都没有突破10亿元大关。
星空财富根据wind老字号概念数据整理
原因何在？不外乎僵化的体制、高企的成本、传统的营销和无法打开年轻消费群体的尴尬。
老字号到底该如何将其效应发挥至最大？我们认为要分三步走：
1►拓展老字号产业链
如果我是五芳斋老板，既然已经在端午和中秋两大节日上有所布局，索性直接向中国传统节日上全面发展。从除夕的饺子开始，到正月十五的元宵，再到立春的春饼……总之就是从包办中国人传统节日饮食开始，向多产品多产业链发展，形成一种一过节就想起五芳斋的消费惯性，打造【老字号+节日】的专属印象，把老字号招牌作用发挥到最大。
2►赋予老字号「文化属性」
打造具有文化属性的产品，才是打开老字号营收天花板的关键。粽子跟月饼，如果没有老字号加持，那么手工作坊也有可能对其形成竞争威胁。
所以老字号产品需与节日挂钩、与民俗联系、与情怀绑定，才能深刻赋予产品以文化属性，说白了就是要抬高产品逼格。
更进一步，老字号发展最理想的状态是从「文化属性」深化为「社交属性」，让月饼和粽子变得跟咖啡一样时髦，让年轻人手里没有两块五芳斋的月饼跟粽子都不好意思跟办公室里挎爱马仕、戴江诗丹顿的Lucy、Michael们闲聊，到那个时候我们的老字号才算是真正焕发青春。
这需要消费者培育的时间，更需要民族自信的养成。
3►做好老字号传承
老字号传承，是技术传承，是品牌传承，更是文化传承。而现在的五芳斋，貌似没有掌握到传承的本质跟精髓。
（1）关于技术传承
五芳斋一直夸赞自己保留传统包粽手艺，但我想问一下，您给公司的包粽师傅上社保了吗？缴纳住房公积金了吗？公司的自然人股东里，有几个是掌握传统包粽技术的手艺人？还是“纸上包粽”的资本们？
老字号的传统技术，未来由谁传承？拿什么传承？
（2）关于文化传承
比技术更重要的，是文化传承。那么试问一个法国籍85后能做好中国传统文化的传承吗？一个放弃中国国籍的老板怎么能让人相信他能传承好中国文化？根据五芳斋《招股说明书》，公司实际控制人之一的厉昊嘉本人是法国国籍，拥有新加坡永久居留权。
图片摘自五芳斋《招股说明书》公司实际控制人介绍
咱就是说，法国人向中国人贩卖中国文化，您买账吗？
注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。
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