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广告人 世界杯作为一名前·广告人，我觉得这届世界杯的营销其实还行|VICE

长河网 • 2019-01-22 21:11:57 • 文化 • 阅读 2
王舅 ▼ 作为一名前广告从业者，离开行业后，看到任何营销策划，我脸上都会无法自控地浮出 “悲天悯人” 四个字：“真不容易，混口饭吃太难了，不这么借势造势还能怎么办呢？总不能大家都有你没有吧，没了这个 campaign，谁也不是谁的谁……
原标题：作为一名前·广告人，我觉得这届世界杯的营销其实还行|VICE王舅▼作为一名前广告从业者，离开行业后，看到任何营销策划，我脸上都会无法自控地浮出“悲天悯人”四个字：“真不容易，混口饭吃太难了，不这么借势造势还能怎么办呢？总不能大家都有你没有吧，没了这个campaign，谁也不是谁的谁……别骂啦大家都别骂啦……”然而面具之下藏的还是文人相轻：别的没有，架子还是得端着，毕竟对一场广告营销真心叫好实在是难啦。你说这个广告有创意？别当大家都没联网呢，这不抄的一2011年的国外广告吗？准确直给？如今连房地产广告都不兴这套了。情怀？诗意、哲理、思考？社会责任感？在商业广告的算盘中寻找这些，“是不是fong啦”？总之吧，在这种心态下都能让人颤抖（无论是给气的还是感动的）的广告，想必都超越了以上脑内辩白能抗拒的程度，值不值得讨论不一定，但先拉出来溜溜吧。双微挤破脑袋蹭热点，发现还能联合营销需要说明的是，如果把做广告比作是戴着脚镣跳舞，那么做世界杯营销就是拴着手镣加脚镣踢球了。你若不是相关赞助商，不仅不能使用世界杯标志等版权信息，还不能提球星名字，更不能用球星的照片。否则，一个不知道从哪儿寄出（可能是FIFA，更有可能是其他品牌方）的律师函就咻地飞你桌子上了。2018年了朋友们！四年前那场新媒体营销的盛夏狂欢之后，一些沾沾自喜于追上热点的品牌就是这么遭到当头一棒的。现在，咱们平台代理商都学乖了，没有人想要为了这种小事吃力不讨好。于是，为了避免相关法律风险，朝我们迎面走来的是提前手绘出来的大X神杯标志，梅X内X尔的卡通形象，以及疯狂使用谐音和隐喻的文案——真不是在追求幽默和委婉，单纯是被逼的。瞧瞧2014年的新闻于是在任何时候都首当其冲的捕风捉影型营销，今年变得更具挑战性了：第一，如上所述，打哑谜的境界要微妙高超，还要多正能量，少玩丧俏皮，政治不正确和煽动民族矛盾更是千万别来；这么一切割，创意的版图就剩得不多了。何况，非要打这个擦边球的话，也可能让自己像每天准时在黄金十点发的公众号一样，成为被淹没的一水分子。比如这个，就是真TM不行，而且根本也不幽默啊，朋友们但这又有什么所谓呢？作为一个打工的，只需要在宣传海报、APP横幅或产品包装沾上一些些世界杯元素（快乐的球迷，奔跑的球员，绿色的茵场，挥舞的旗帜），这个季度的宣传任务就完成了。不需要几天几夜的头脑风暴，我们就可以轻轻松松想出本次的营销策划，与KPI握手言和。毕竟，世界杯已经给了我们做活动的由头，就像6月18日或11月11日的时候那样。即便如此，最常见而又不失可笑的做法还是没话找话。平常公众号们闲得没事的时候，第一段说着时尚品牌创始人去世了，第二段就是那咱们来聊聊今夏少女服饰搭配；这不，现在世界杯了，第一段说最近全世界的眼光都聚集在俄罗斯世界杯，第二段就是——啊那这个世界杯，男的很多啊，那来说说今夏少男服饰搭配吧！无聊吗？一直都这么无聊。还有什么别的蹭热点办法吗？有。各类赞助商们除了自己换汤不换药地打广告，还会众乐乐地和其他品牌或媒体“联合营销”。曾经有一阵，许多品牌为了话题度与曝光率，互相评论转转对方微博，再通过营销号广告分发，成了俏皮人设化的“网红”品牌；如今，干的事儿其实差不多，只不过世界杯让一切变得严肃了起来。巴西队进八强后，球星赞助商与其他品牌做的联合发布，说实话，干得还不错电视里才是第一战场，效果广告打破壁垒“世界杯期间，新媒体只是第二媒体，”一位28天就通关塞尔达的从业者这样总结道，“大家打开电视看比赛，比赛期间的TVC才是关注度最高的，这不是蹭热点能解决的问题。”不看电视，再好的戏也出不来。为了研究世界杯期间众人憎的TVC广告，我硬着头皮掐着点数提前打开了世界杯直播。这时候，互联网企业投电视广告终于不是什么新鲜事了，大数据统治着他们的举动。可惜，一阵生理性的烦躁以后，我回到了极度的平静。不得不说，二位初恋型男艺人还是怪好看的；而另一则世界杯气氛浓郁得“像传销”的广告，也并没有触及我的底线。另一位“因为做世界杯并没空看世界杯”的从业者这样评价道怎么说呢？“看完这个广告，我永远不会使用这个产品”的声音，其实从古至今就络绎不绝；而事实上，仅仅因为广告烦人而不去使用产品的人，或许是没有的。说白了，“烦人”并不构成抵制的要素。如果你没有使用，只是因为你：①还没到那个时候；②一直都没到那个时候。更何况，这些被讨论到着火的产品们，几乎都是免费的手机应用，获取成本是0。Nada,rien,nothing。强化记忆的魔性循环广告绝不是中国人的专利，更不是叶氏的专利。我们更推崇的一些来自日本、泰国等国的系列广告，更强调的是一种防不胜防的结局，或者仅仅是系列间统一而有区分度的创意变形。但在世界杯的15秒之中，与其说是做不到，不如说是不需要做。原因很简单：品牌方并不指望你记住这个广告，只指望你记住品牌的名字。如今撤换广告说明不了什么，在热度已达到峰值的时候，撤换广告才能成就新的话题点。因此与其说他们做的是品牌广告，不如说是效果广告。通常的定义里，能够回收流量效果的才能算效果广告（你知道吗你真的知道吗你确定你真的知道吗？你甚至可以在知乎找到这个解答），而在世界杯比赛这段如此精准的时间里，互联网企业们喜爱的能够衡量广告效果的数据监控（有多少人搜索了我们的名字？有多少人下载了我们的应用？），能够大放异彩。所以，真是皆大欢喜呀。而说到文案创意——不用我的产品，你就别旅游，你就不知道，你就找不到房……品牌们试图利用的焦虑情绪，似乎真的得到了强化和验证。朋友们！求仁得仁，被骂一下有什么所谓呢？向所有人说声恭喜吧。成熟企业小打小闹，因为不能大打大闹赞助FIFA的品牌商们，更多的是给国家、给人民表态。广告点到为止，评价也点到为止（顺便说个新闻，就在上周，开创中国企业赞助世界杯先河的英利集团，被纽交所摘牌了）。赞助球队或球星的品牌商们，理应爱要坦荡荡，越强就越要吆喝出来；然而正因为没有人知道到底有没有押对宝，于是正式比赛之前的比赛才更为激烈：现在是最适合打鸡血玩励志的时候，而我，是最理直气壮做热点的人。于是，今年最早引起讨论的便是赞助球队获胜，产品可以退款的那个营销策划。然而这次赛事冷门迭起。球队回家后，宣传如何跟上？正确答案是：不跟。局势复杂的时候，任何站队都是错误的——历史已经给了足够多的教训。即使中立品牌方也知道，爆冷对于看热闹的网民来说，是大脑逗乐的兴奋剂；但真正的球迷，或者就说强队球迷吧，是伤心的（温馨提示，买球伤身，阴谋论学多了更伤身），冷门的球队自然不被多数人看好，无论是激励失败的队伍还是歌颂胜利的队伍，你的举动都可能适得其反（ThisistheInternet），而你的撒盐不能像撒盐哥那样引起快乐的余波（是的，ThisistheInternet）——所以你要做什么？热门球队相继离开，成就“毒奶榜”梗；微博官方客户端已把入口标题改为“这榜有毒”“我们不追世界杯。”某社会化营销从业人员嘲笑了三天放弃塞尔达的我后，这样说道。“我们有很多其他工作要做。现在很多大品牌都趋向做整合营销，不会为某个热点花费太大精力，顾此失彼。”所谓“整合营销”，可以说是游击战的反义词，整体性和逻辑性尤为重要。说是营销，却不止是营销部门的事儿，往往要调动企业的其他资源。在这种更为宏观的指导思想之下，无论是TVC还是平面广告，创意策划还是媒介投放，都会在既定的思路框架中运作，对各种消息的应对机制也较为成熟。因此身处这种机制中的文案们，就会比较少听到“今天加加班，追追热点”的声音。而一些花了大钱的campaign，甚至也不会花大功夫到处发稿造势——抓着某个可能的热点自我炒作让假KOL们赚钱，性价比太低了，毕竟他们“有很多其他工作要做”。那么，没有洒钱赞助，又想分一世界杯羹的大企业们是不是有福了？对于这部分品牌来说，财力允许、时间充裕、掣肘不多，是不是因此更能大展拳脚，创作出令人眼前一亮的广告呢？可如果在这种情况下都创不出来的话，还能怪谁呢？全民MEME时代，谁也不比谁好笑我们当然不会忘记对内容“贡献”最大的群体——“段子手”和“营销号”。营销号当然也不是每条都是广告，没有广告的日子里，不停发送新鲜的原创或搬运内容，才能争取日常数据的美观。但说到#世界杯吐槽大会#这样的话题，与其说是段子手在绞尽脑汁兴风作浪，不如说是全民脑力在一段段的导火索下的蜂拥而至——脑力，也包括师夷长技、添油加醋的能力。万年的普京梗隶属于战斗民族梗，编排狠瓷吧，像从未挨过铁拳那样；冰岛牛逼梗在演化中慢慢凋零，那可不能怪网民扭曲事实，要怪就怪冰岛不够争气；说到梅X懵逼梗，又得说回那如今看来貌似不合时宜的广告了——你得承认：那不仅是段子爱好者的嘉年华，更是赞助商意想不到的收获。现在看到绿色背景上躺个大胡子就想喝牛奶了有没有他们说2017年是中国嘻哈年，那我宣布：2018年将成为中国玩梗年。自从可以轻松在手机上制作GIF字幕图片，每个人真正意义上都能够成名五分钟。但是，弄得出梗，也不一定能成为弄潮儿，毕竟MEME的核心就在于匿名化。段子手能做的，就是成为一名慧眼识珠的收割者，一名学会去璞存真——不，是去掉个人印记，将所有梗图另存为，的收纳专家。他们不生产水。我也不生产水。据说广告是商业社会的摇滚乐，如果说摇滚乐死了，那广告可能也差不多也快完蛋了。目前在这块土地上的广告业，除了沿着轨道行走，分析大数据做出评断，成为一个抱时代大腿的人，似乎别无选择。唯一能选的，就是能不能够don\'tbeevil.可究竟怎样是邪恶的？创意行业内的邪恶，仅仅是抄袭搬运，群体歧视，鼓动矛盾吗？那如果只是做一个犬儒主义的人，一个精英主义的人，甚至一个反智主义的人，又有什么问题呢？所以宁可还是离远点吧。责任编辑：

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