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古典农业社会中有一种乡愁叫“新华人”，看天猫Club如何打动这批人

长河网 • 2019-01-23 09:41:05 • 文化 • 阅读 2
每逢佳节必借势。节日作为可预期、可规划的周期性热点，没有哪个品牌愿意错过。 天猫也不例外。特别的是，他们今年在悉尼达令港挂起了直径3米超级月亮，选择与澳大利亚华人共度中秋。据说，阿里高管与新州政府议员、华文媒体、本地红人，以及著名艺术家黄
原标题：有一种乡愁叫“新华人”，看天猫Club如何打动这批人每逢佳节必借势。节日作为可预期、可规划的周期性热点，没有哪个品牌愿意错过。天猫也不例外。特别的是，他们今年在悉尼达令港挂起了直径3米超级月亮，选择与澳大利亚华人共度中秋。据说，阿里高管与新州政府议员、华文媒体、本地红人，以及著名艺术家黄玉龙等都欢聚一堂，场面盛大。那么，问题来了：天猫Club为什么要在澳大利亚借势中国传统节日？它是在如何抢占这群特殊消费者的心智？你该怎么将这个套路用在自己的营销上？接下来，品哥将从这三个问题发表下看法。聚焦澳洲？新华人趋势已来显然，能被中国传统节日所打动的消费者足够多，品牌才会这么做。刚好，澳大利亚的“新华人”趋势已然形成。2018年，是华侨华人登陆澳大利亚第200年，这是一个典型的新华人聚集地，覆盖了天猫最成熟的出海消费者。近几年，澳大利亚海外留学生数量连年攀升。特别是2016年，来自中国的留学生近20万人，同比增长16%。而天猫数据发现，近2年，澳大利亚留学生在天猫淘宝上的成交金额增长了391%、陪读妈妈买家数增长了189%。品哥还看到另一组数据：澳大利亚2016年华人占比达到2.2%，所占比例在5年翻了一番。到2017年，我国的澳大利亚创业移民188A签证申请量就高达2445份，同比增长了近100%。而这2年，澳大利亚移民家庭在天猫淘宝上的购买件数也增长了767%。这群新时代背景下的新移民，被天猫称之为“新华人”。他们“独在异乡为异客”，但渴望在澳大利亚打造同国内一般的生活环境。在品哥看来：即使“新华人”大多对天猫和其他中国品牌有所认知，但由于当地品牌的影响以及跨境购的看似繁杂，他们可能依旧在购买环节上表现出犹豫。为此，在“新华人”中深深地镌刻国产品牌印象，是有必要的。如何打动？沉浸式体验引发共鸣针对这群特殊的华人消费者，天猫Club如何以品牌营销抢占其心智？制造引发情感共鸣的内容，通过打造沉浸式体验去打开受众的心门，是天猫Club在做的。携手良品铺子老板电器、美的、九阳等中国品牌，天猫Club于9月20-22日在悉尼推出海外体验场，通过五感体验多媒体互动等新方式，将生活与艺术、乡情与商品结合，打造出沉浸式体验。在中秋佳节，借用思乡之情打造情感共鸣——天猫Club在这个特殊的时间点，面对特殊的受众，使用这一招似乎格外管用。良品铺子在展厅为参观者提供了“团圆饭”。它在桌子四周摆满椅子，当人逐渐围绕桌子坐满，桌子便随着升降台缓缓下降，良品铺子的零食则在桌上呈现，体验者可一起享用。同展厅有很多良品盒子。参观者将头探入良品盒子是，不同的盒子内有儿时零食创意主题造景。配合音效与气味，参观者可一秒感受到良品铺子带来的视觉、听觉、嗅觉，以及儿时回忆。这时，旁边的一部电话更是勾起了乡愁。当参观者拿起电话时，就会听到的熟悉的乡音、儿时熟悉的旋律、父母的叮咛等。乡愁，可能更多来源于居住的感觉，以及味蕾的“食差”。天猫Club则与老板电器、美的电器、九阳电器一同为参观者展现不一样的“乡味”居家。走进老板电器的特制样板厨房空间，犹如进入一个颠倒世界。所有的厨电家具都和我们的传统认知不同。整个空间打造成一个富有科技感的巨大厨房电器，参观者能在电器内部发现无数富有未来感的科技因子。在“新华人”面前，国产品牌也如此的时髦和先进。而美的作为全品类白电品牌，更强调居家生活。参观者在其展厅里，可以通过触摸屏在墙面绘制出心目中美好生活的涂鸦，同时可选择美的电器的主打产品轮廓造型作为背景进行创意。那种中国特色的现代居家生活，在澳洲这片土地得到了一次憧憬。九阳则更多是以食物来唤起“新华人”的共鸣。其打造了一个光影万花筒，利用镜面反射效果参观者仿佛置身于运转的破壁机中。这个万花筒将使用美味的火锅、香喷喷的面条、浓浓的豆浆等食品的动态视频，用视觉与声音调动人们对美食的欲望。这是多么简单的玩法。就像品牌们去澳洲开了几个快闪店，以营造沉浸式体验，共同通过“思乡”元素引发受众情感共鸣。借势中秋，这个点放在国内可能难以脱颖而出，但放在大洋另一头便收效明显。所以，品哥提醒：国内品牌不要纯粹复制天猫Club这个看似简单的套路。根据不同受众的特点，因地制宜地去复制改良，才算学到了精髓。从用户出发，优化配置“内容+输出”资源天猫之所以能够用这么简单地玩法抢占“新华人”的心智，最重要的原因是它考虑到了这群人的情感触发点——思乡。国内同样的套路，会有效果吗？北京有千万级北漂的外地人，在这里纯粹复制天猫Club的玩法也会管用。但比较转化效果（ROI）或是用户终生价值（LTV），都远不能及澳洲的活动。其实，借势营销其实不是重点，当每个人都在借同一个“势”，你的营销已经不具有差异化。这其中，内容及其输出形式尤为重要。品牌人深知，能够引起用户关注甚至参与的内容，无外乎几类，它可以使形成反差的、打造新奇特的内容，可以使引发争议搅动舆论的内容，还可以是情感触发引起共鸣的内容…而输出形式更为简单，圈里人惯用的手法是线上KOL精准圈层、线下沉浸式体验。天猫Club根据澳大利亚华人的画像，将共鸣内容通过线下沉浸式体验输出。而你需要做的就是，根据用户画像将左边的内容与右边的输出形式连线。不管是一对多还是多对多的连接，满足用户体验便是最佳的营销。首席品牌官（ID:pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。责任编辑：

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