马蜂窝广告唐僧扮演者广告圈的一桩悬案:马蜂窝广告里的唐僧去哪儿了?

原标题：广告圈的一桩悬案:马蜂窝广告里的唐僧去哪儿了?探讨营销前沿课题的互动交往平台文章来源：广告门（adquan_2012）16July2018马蜂窝广告里的唐僧去哪儿了？这似乎可以被称为：2018年中国广告界的一桩悬案。大家都记得马蜂窝广告里那个碎碎念的唐僧，絮絮叨叨惹恼了不少人。广告圈这种操作并不新鲜，年年有，年年骂，观众照样把广告词背得滚瓜烂熟，还是要跟它一起唱着“拼多多~”，念着“嗡嗡嗡~”。这样的广告引发了今年广告圈最大的争议：广告要转化效果，还是要美誉度。就在这则广告和boss直聘、知乎、拼多多一起被推上封口浪尖的时候，中国广告史上最诡异的一次变化发生了。两天内，马蜂窝的广告出现了2次变化。6月28日，世界杯小组赛最后一天，马蜂窝广告突然“去旅游了”。这则“过渡广告”播出后，一时间传言四起。圈内人纷纷击掌相庆，说广告制作人叶茂中已经被马蜂窝弃用。同行也坐不住了，boss直聘紧急把原来的呐喊广告换成了后来的励志PPT版。谁都没想到，就在一天后，小组赛和淘汰赛之间的休赛日，马蜂窝的广告又“回来了”。还是同样的配方，还是同样的味道。只不过唐僧消失了，画面成了黄轩的“独角戏”。“唐僧呢？”“去旅游了。”为什么换广告？唐僧去哪儿了？有人揣测，这是马蜂窝顶不住汹涌的民意，迫于压力撤换了广告。有人传言，这是马蜂窝的竞争对手，策划了一次成功的釜底抽薪。当然，也有人分析，央视对广告的审查程序之繁琐圈内皆知。这种突如其来的变化，或许是在世界杯开始前的有意谋划。对此，马蜂窝和叶茂中团队都没有主动澄清过。从数据来看，在唐僧消失后，观众的情绪有了明显的转变，负面的指责更多换成了调侃。也正在这时候，马蜂窝的套路似乎已经开始暴露了。请记住。就像第二则广告和第三则广告，所不断强调的“去旅游了”。对马蜂窝广告抱怨最凶的观众心中，此刻，反而被植入了一个意识：马蜂窝的唐僧没了。当人们以为马蜂窝弃用“唐僧”的时候，有人在俄罗斯的世界杯赛场上，看到了唐僧本僧。网友偷拍的视频里，一个cosplay成唐僧的男子，正站在观众席佛系看球，双手合十的样子，和广告里唐僧形象如出一辙，只不过好像多戴了个眼镜。更有趣的是，微博上还有不少在俄罗斯的中国游客，纷纷表示在当地看到了唐僧。这么高的相似度，网友都不约而同地想到了马蜂窝的广告。人们对于换广告的疑惑也得到了一个回答：马蜂窝的广告不忽悠，人真的去旅游了。此刻，对于马蜂窝广告的印象，从吐槽成为了赞赏。虽然马蜂窝一直不承认与此有关。但如果你能想明白这个道理——“出现在球场上的唐僧，正是给那些骂过他的人看的”——你就能意识到其中玄机了。整个营销，像是一盘谋划很久的局：让当初嘲笑它简单粗暴的观众，或者揣测它迫于压力更换广告的行内人，反而会心一笑，加入这场由广告所带来的娱乐。所以，马蜂窝注定不甘于投广告要效果“当婊子”，他们从一开始就谋划了靠营销赢回口碑“立牌坊”。做人钱也要、名也要，既要“当婊子”，又要“立牌坊”，人们自然会看不惯。但在广告圈，这却是最高的职业追求——既要有效果，也要有创意，既能卖产品，也能赢得好感。最难的，是名利双收。世界杯每秒价值上千万的央视中插广告，秒秒都是戏，广告界众生相，也都在这里。引发争议的自然是各家广告为了“流量”和“效果”，不断重复、呐喊，但却忘记了怎么让“吃相变得好看”。这不能只怪广告主，因为既有“两全其美”的艰难，也有“广告太贵”的无奈。所有的广告主都是贪心的，谁都想直着腰把钱挣了。可现实总是难以两全，直接的效果广告不够逼格，逼格的品牌广告又不够直接。人们对今年的世界杯广告群起而攻之的时候，却忘了硬币有两面。还是拿世界杯广告来举例，看看今年最“正常”的几个广告主。首先是车企，但因为画风大同小异，没几个人记得清哪支广告是哪家厂牌的。C罗代言的WEYVV广告德国队球星代言的奔驰广告OPPO的系列概念广告，精致大气，像是好莱坞科幻大片，可是，美女把项链扔在地上的时候，很多人还以为是个珠宝广告。黄轩因为马蜂窝广告遭遇吐槽，却顺带拉了贝壳网的广告一把。可惜的是，这则广告既没有核心策略也没有视觉锤，既没有美誉度也没有洗脑套路。黄轩说了好多话，但除了那颗让人不适的耳钉，一句也没让观众记住。这也导致这则广告最终默默无闻。回到马蜂窝身上，至少在目前，它是成功的。其实他们的目标很明确：靠前期的“重复”达到广告的高效转化，靠后期的营销挽回“重复”所带来的口碑影响，找回品牌好感。最终效果是，它成功吸引了眼球，收获了流量，也赚取了话题。究竟什么是好广告的讨论，马蜂窝或许提供了一个新的思路：营销套路深，挨骂别当真。END本文来自CMO俱乐部，创业家系授权发布，略经编辑修改，版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。[下载创业家APP，读懂中国最赚钱的7000种生意]责任编辑：

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